2、定期与顾客进行品牌对话

　　目前，国内企业在寒传品牌时通常采取在大众媒体上做广告的方式，广告只能给品牌带来一定的知名度，一个企业或品牌并不是有了知名度便有了一切。品牌在消费者心中是以一个活体存在，如果品牌与消费之间没有情感的交流，仅凭单纯的广告宣传，品牌必然会失去生命力，因而也不具备社会价值。所以，只有与消费者保持长期“对话”才能使品牌真正活跃起来，对话不但具有良好的广告效果，还能产生强烈的、良好的口碑效应；更重要的是，消费者是品牌的资产，与消费者持久的沟通，消费者对品牌的忠诚度即可转化为品牌的资本，是从品牌走向名牌的有效步伐。

　　Buitoni是雀巢公司属下品牌，公司为了与消费者保持长期对话，决定成立“Buitoni小屋俱乐部”，用此种方法宣传品牌和建立品牌的忠诚消费者。他们首先建立了对烹煮意大利食物有兴趣的消费者的资料库，然后邀请这些消费者参加家庭Buitoni小屋俱乐部。那些响应邀请的人可以收到一寺介绍意大利生活方式的资料和全彩色的新闻季刊，还有意大利通心粉食谱和优惠券。此外，还有周末美食烹调聚会，品尝新产品的机会，获得赠品及如何筹划意大利式通心粉盛宴的建议等等。俱乐部成立以后，由于良好的口碑效应，会员人数不断增加，产品的销量和消费者的忠诚度有了极大的提高。

　　其次如英国吉百利公司投资创建了“吉百利世界”主题公园，中国四大名醋之一保宁醋兴建中国第一所“醋博物馆”等等。

　　与消费者保持对话的方式很多，如隔一段时间就给顾客寄出去有关本行业营销状况的动态信息，无论这些消息是好还是坏，这是你与顾客保持经常联系的途径之一。举行公益活动、联谊会、公关活动等等。

　　与消费者定期“对话”，实则已经把品牌的宣传与培养消费者对品牌的情感结合起来了，使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行，从而使企业在宣传品牌的同时，就开始着手品牌资产的积累。当这种资本积累到一定程度，又一个名牌就诞生了！高能量的品牌或是名牌，其口碑力量是巨大的；同时，它带给市场销售的力量也是无穷的。　　

　　3、听取顾客的意见并合理改善

　　消费者是企业和品牌存在的基础，关注顾客的意见就是关注企业和品牌的前途。如果你经常关注消费者的看法，并进行合理的改善，你不但会从弱势走向强势，还会赢来良好的口碑。

　　你可以在柜台或窗口放置一本客人意见簿，欢迎顾客写下自己最喜爱的服务人员、最好的产品或是公司业务较好的方面。虽然并不是所有的顾客都有时间在意见簿上写下自己的看法，而且写下意见的顾客也不说能很好地表达自己的想法，但是在整整一本的意见簿上的确有些闪光的地方，也许仅仅那么一两句话就能使你的企业终生受益。

　　如果你想赢得更好的口碑，你还可以每个季度仔细翻看一下意见簿，并把其中的意见分类，然后将顾客有益的意见张榜公布，以使服务人员了解情况，并且查看是否有心进的迹象。或将顾客提出的最好的评价印在贴好邮票的明信片上，欢迎顾客使用这一明信片把它寄出给自己的朋友或同事。还可以投票评选顾客的最佳评价和意见，选出一条最能代表商店的风格的气氛的评语，并对提出这一评价的顾客给予相当的奖励。这样，你不但会赢得这些顾客永久的忠诚度，而且会得到其他顾客的美好赞誉。

　　其次，你还可以邀请顾客发表建设性的意见以改善公司的业务。精明的商家不但要邀请顾客指出业务方面的优点，还要邀请顾客前来挑错，发表对他们哪些方面的问题的不满、牢骚和建议。目的自然也是：改进产品、提高服务、扩大口头宣传的影响，产生良好的口碑效应。将问题放到桌面上加以解决，这能使困扰商家的问题、没有被发现的使顾客不满的问题，在它们造成危害之前得到彻底解决。这些顾客的不满与批评可以在每个季度总结一次，而且还要向员工张贴公布，奖励其中最有建设性的意见。

　　再次，在大多数情况下，人们由于工作过于忙碌以致于没有时间谈论自己的真情实感，或是由于性格内向，不愿意在陌生人面前流露自己的想法。这种现象尽管可以理解，但却对那些急于改善企业形象并渴望赢得良好口碑的商家来说就无可奈何了。因此，留言簿、各种问卷调查、顾客焦点采访以及其他一些正式的调查方式就不能产生预期的效果。这时，在合适的场合偷听顾客的交谈是获取他们对你公司真正评价的一个最佳途径。大门口、停车场、食品摊、展览台、门厅和信息中心都是顾客聚集和谈论感想的地方，他们在这里一般会毫不留情地表达对公司或商家某些产品和服务的不满、困惑和期望。抓住顾客这些毫无隐晦的意见进行改进，将是你的企业飞速发展的动力。　　

　　4、消除顾客的批评，获得更高的赞誉

　　没有商家可以完全避开顾客的批评与不满——无论这是商家的责任或是消费者的误导。但所有公司和企业都必须对已经出现的问题进行及时而合理解决，使顾客这些批评和不满所造成的潜在危害减到最小，才能不使品牌的发展受到伤害。同时，令消费最满意的处理结果，还会成为在顾客中传播的口碑事件，为企业赢得良好的形象。

　　产品进入市场，都会有一些不可预知的情况发生，企业领导人需要具备危机分析、预测意识，当危机出现时，需要做好最坏的打算，寻求最好的结果，尽量找到每一种可能解决问题的办法。

　　危机事件出现的后果一般有两种：一是出现在大众媒体上，迅速挫伤品牌；一是消费者极大不满，在消费群中产生病毒式的坏口碑。针对这两种情况，企业首先要搞好媒体的关系，最好在媒体发稿前通知企业，杜绝媒体暴光。如果媒体刊登出来，要及时做好事件的处理并在媒体给消费者一个合理的解释。对于消费者，要及时做出应有补偿，平息坏口碑的传播。驾驶市场的高手也可以利这些事件进行反策划，反败为胜。

　　对于顾客的不满，要尽快做出补偿，随时备好优惠凭证或赠物券以补偿顾客的损失和不满。

　　假如顾客在你的餐馆吃饭，碰到点菜之后上来的一两个菜早已凉了，顾客为此在店内吵闹或找服务员理论，有的甚至借题发挥。遇到这种情况，一般应立即把顾客请到办公室或包间内，先向其道谦，再立即向客人赠送优惠凭证或赠券，使客人下次光临的时候免费享受甜点或开胃酒水，立即消除顾客的不满情绪，防止顾客进行坏的口头宣传这点相当重要。使用优惠凭证和赠券能吸引顾客再次光顾，从而彻底避免批评和不满可能造成的危害。

　　为了维持与顾客之间的良好友谊，有效的感谢信也是一个好办法，当顾客碰巧告诉你为何他总愿光顾你这里的时候，为何不想个办法让他把同样的话讲给别人听？一些公司有很好的惯例在完成某项交易之后给顾客发去一封感谢信。顾客乐于接到这种信件，我们也在思考是否它能从这些顾客那里或他们的熟人那里为我们赢得一些新的业务。这就是能动地口碑营销。

　　我们觉得，给顾客发去感谢信的商家一般早已被顾客认为是体贴而又充满温情，其实感谢信并不能再加重顾客的这一印象。相反我们建议在寄给顾客的感谢信中加入一张卡片，让顾客将它带给自己的熟人或朋友，使商加的体贴和温情能够被更多的人们了解。　　

　　陈海兵，WBSA高级商务策划师、文案师、营销师，现任成都市某广告公司策划总监，欢迎同行精英共同探讨。电话：13086681618；QQ：380385100；邮箱： chuangyizhishen@16.com

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