目前中国本土企业的销售，存在着一种奇怪的现象：似乎销售是建立在对销售对象的控制上的。不论产品好坏、处于哪个产品生长周期、在什么地点季节销售，都采取几乎相同的售卖方式——强调产品的特性，通过揣摩对方心理，利用各种手段攻克对方的“防线”，以达成交易。

　　然而随着采购者商品信息的增加、采购经验的快速提升，原有的方式越来越难以奏效。然而企业似乎没有意识到这一点，还在重复原来的售卖方式。也有的企业试图改变这种销售模式，然而苦于找不到适当的方法。　　

　　张经理是某大型企业的资深销售代表。他管理着一个省的产品业务，在已经过去的3年里，他的销售业绩每年以30%的速度增长。

　　然而从今年6月份开始，他的业绩增长开始减缓，到了8月出现了负增长，直到现在。他的经销商早在今年年初就已经是在为了“荣誉”而战了——目前，经销商的库存量普遍达到了2到3个月的实际销售量。

　　眼看年底将到，今年的销售计划肯定是完不成了。然而为了使统计报表不至于太难看，为了经销商们还能够拿到少许的年终返利，张经理只有说服经销商们继续为了“荣誉”奋斗。至于库存，只有到时候再说了。

　　是今年的销售方法出了问题吗？不太可能，因为这是多少年以来被证明很有效的方法。是大家的工作积极性不高吗？也不是，大家同仇敌忾，斗志昂扬。是市场不景气吗？今年的行业在增长。难道是我们的增长到头了？

　　曾经有这样的一个故事：有一个人用大石头装满了一个大桶，大家都觉得这桶已经满了，可是他又往里面填进去小石头、沙子、水。

　　这个故事的寓意是：对于一个所谓“满”的桶，实际上还有办法让它更满。那么张经理桶满了吗？如果还有空隙，那么销售的小石头、沙子、水又是什么呢？我们如何才能得到呢？

　　诊断结论1： 如果原来的工作方法无论怎样变换花样，还是不能解决现在的问题，那肯定是人们思考的方向出了问题。就好比一台陷在烂泥里的汽车，猛踩油门只会越陷越深。

　　张经理原有的产品售卖理念（销售心智模式）已经不能适应现在的市场。我们必须换一种方式思考我们已经非常熟悉的产品售卖活动。

　　我们向企业及经销商所有的销售人员、销售管理人员询问同样一个问题：什么是销售？询问的对象有从事销售一个月的、一年的、五年的、甚至是超过十五年的。遗憾的是，没有一个人能够用一句简单的话，归纳他所正在从事的销售工作内容。

　　我们认为：销售就是为了实现市场交换，而发生在销售者与采购者之间的沟通与互动。沟通是指关于交换的信息接受与发送，互动是指为了达成交换，双方的共同投入。所以，销售是一系列投资回报的交汇点，所有参与其中的人只有一个目的：获得回报。企业、经销商获得利润，消费者获得使用价值，帮助他解决问题。

　　所以，当一个销售管理体系无法准确罗列并协调各方面的投资回报关系时，销售活动将会遇到阻碍。

　　中国企业的问题恰恰在于：他们对产品的研究经验远远超过对市场的研究经验。他们疏于研究消费行为和消费心理，因此无法对促成销售的因素进行市场竞争分解，导致无法对交易各方投资回报不平衡的原因进行系统的分析，并提出改善的建议。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

如何做销售情景演练 （2009-10-10, 《新营销》，作者：李治江） 销售人员职业化塑造之路－－营销人职业发展三大“智”障！ （2005-01-27, 中国营销传播网，作者：卓智华） 初级销售员必须掌握的12项基本能力 （2005-01-25, 中国营销传播网，作者：程烈） 也谈明星销售员的转型 （2005-01-21, 中国营销传播网，作者：伏海波）