现有产品组合的分析

　　结合笔者在食品行业多年从业的经历来看，在西南地区的食品行业经销商的产品结构主要有以下四种：

　　以大带小/以老带新。这种经销商主要靠卖一些利润比较高的小食品或者地方厂家的新上市产品来赚钱。这些产品在市场的知名度很低，厂家基本上不投资电视广告，也不做国际性大卖场，而是把费用都投资成经销商利润。但经销商直接销售这些产品很困难，就接一些销售渠道广、但利润不高的产品像康师傅方便面、娃哈哈、箭牌口香糖等，来获得和通路客户做生意的机会，从而把其他产品带到售点。这种方式目前面临到的最大困难是：大厂家都有自己直接管理的销售人员在跑市场，在物流配送上很难整合在一起，造成实际两伙人销售的局面。笔者2003年在四川的某二级市场遇到这样的例子：N市的某经销商以前专业经营休闲食品，有康师傅饼干、跳跳龙、熊仔饼、老成都牛肉干……等约二十余种之多，有七八个销售人员。后来接了康师傅方便面，本想借康师傅的通路把他的休闲食品做到更多的校园商店、食杂店。康师傅方便面在当地有三个助理业务代表负责零售店转单，但是康师傅严厉禁止业务员帮经销商其他产品转单。该经销商新租仓库120平米，投入配送面包车2辆，专职司机2人经营康师傅，但始终未能把销售转单和物流配送整合到一起。运行半年多后不得不放弃经营。其实这本身是一种风险比较低而且经营弹性很大的产品组合方式，也是笔者目前对二级城市比较推崇的一种做法。解决的办法1、坚决要求厂家业务员也并入到自己管理（或者建议厂家取消业务人员），采用业务员按产品分组（每组必含畅销产品）、市场分区、每区画定线路轮换拜访的方式，既能降低物流成本又可减少人力，还能充分发挥畅销品优势；2、如不能说服厂家，则按畅销品厂家业务的分区和拜访路线设计其他业务员的拜访路线，做到大致相同，也可节约物流费用但人力花费较多。在四川广元某县级市场的康师傅经销商是按方法1操作的，执行效果非常好，业务员轻松、配送人员轻松、老板管理也方便，当然利润回报也很好。

　　通路专业化。市场结构的演变是非常快的，昨天还在讲国际化卖场今天就在家门口开张了。随着市场的演变，经销商也在悄然发生变化，从以前什么产品都卖的坐商慢慢变成只经销几个产品的行商，从全通路经营开始变成锁定通路经营。在西南的二级城市已经开始陆续出现了这些只做卖场或者只做乡镇的经销商。只做卖场的经销商：向卖场供应水果、菜油、厨房用品、某些高档商品、礼盒商品、季节性产品……等等，由于通路相对简单使用的人力也少，多半是老板自己当业务员也自己对帐、结款。正因为简单所以做得相当专业，笔者曾经在四川南充找到一个专业的卖场供应商做康师傅方便面卖场供货的试点，结果陈列排面大大改善、缺货有效解决、销量翻了三倍，经销商也因为代理知名产品而在和卖场的谈判中得到了更有力的地位。在二级市场许多连锁卖场竞相开店但管理不够规范的今天，利用经销商本地化的优势专业地去经营这些通路，或许是目前经销商很好的一个选择，也是厂家降低风险但提升绩效的可选方案。

　　品类专业化。这是很普遍的一个现象。经销商专业经营如奶粉、饮料、洗化、干货等产品，同时代理某一品类的多支产品甚至竞争性产品，也可以收到资源共享、降低成本的效果。这种产品组合最大的困难来自厂家，许多厂家都要求经销商专属或者在合同中严厉禁止经销竞争产品，不过在某些较远的地区厂家无法管理也就睁一只眼闭一只眼算了。

　　完全无规律。这类经销商或者是经营副食生意时间长的老客户，已经没有心思优化产品，或者已经形成思维定式不想改变，又或者地处较偏僻的地区还没有感受到竞争压力，再或者在某个市场已经对副食品行业形成垄断（比如云南富源县的某经销商，市场上的产品他经销了一大半）。

　　综述，经销商的产品结构优化是一个老生常谈的问题。市场总是在不断变化之中，厂家也必须把握区域市场变化的脉搏，在提升自身产品优势的同时找到更合适市场的分销模式，同时帮助经销商建立优化的产品组合是一件双赢的好事。做为经销商更应该清楚自己所处的市场环境和自身的资源状况，寻找到更合适自己的产品结构。当然好产品可遇而不可求，一味去羡慕别人的产品还不如低下头好好把自己的管理改进、成本降低。经销商还应该摆正自己的位置，不能把自己定位成厂家的分销仓库，而是成为厂家在渠道经营中的战略伙伴。经销商必须清楚自己的核心价值即资金、销售网络、市场服务，必须不断改进管理手段，提升市场分析能力，不断强化自己的核心价值，才能在未来专业化分工合作的竞争中依靠自己的专业能力获取更多回报。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为重庆顶益食品有限公司（康师傅方便面）区域经理，联系电话：013038215200 ，电子邮件： mrgooli@sina.cim

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

快速消费品经销商的产品结构分析 （2006-07-03, 中国营销传播网，作者：王江卫） 经销商：产品结构的调整与合理化 （2005-05-11, 中国营销传播网，作者：尹明） 探讨经销商多品牌业务一体制模式 （2005-04-05, 中国营销传播网，作者：张德华） 经销商如何规划自己的产品结构 （2004-02-25, 中国营销传播网，作者：林辉）