白酒行业正处于一个走向有序化的进程中

　　王建军：2004年马上要过去了，回顾2004年的白酒行业，发生了许多事情，出现了一些新的变化，这种变化集中体现在两个方面：一是区域品牌或叫地方名牌在区域市场上表现的异常活跃，牢牢占据着当地市场的主导；另一方面，名酒之间的争夺也更加激烈。以茅台和五粮液为例，双方互相影响，此消彼长，竞争呈现出胶着状态，尤其是在高档酒市场中的较量。最近据说国窖·1573出了一款60度的酒，售价在2000元左右。您认为出现这些现象的原因是什么？您怎样看？茅台又是怎样做的？

　　乔总：前面已经说过，现在白酒行业正处于一个走向有序化的过程中，标志除了市场进一步向名优酒集中外，还有一个标志就是品牌区域化。正如你所说，品牌区域化的规律在2004年表现得非常明显，很多地方名酒、地方品牌在区域市场占据优势。同时，这个规律对于一些高档酒的全国性品牌也适用。对它们来说，也有一个继续挖潜的问题，比如五粮液的“1+9+8”工程。

　　另外一个方面，白酒企业在2004年的发展过程中都遇到了一些问题，我们对这些问题一直保持着一种理智态度。所有的企业参与到市场竞争中来，对整个行业发展是很好的，是有利的。但最近（少数）企业在高档酒产品中出现的不正当竞争行为，我们认为对整个行业是有害的。

　　比如，首先是价格问题，我们始终是这样看的，各个企业开发一定的产品，开发一定的高档产品，调整自身产品结构，是企业结合自身产品情况和市场，做出的最重要的决策。这个决策究竟正不正确，那是企业自己的事，其它企业不应该对它评估。因为市场是有规律的，它能够发展起来，就证明它做得好；它要是发展不起来，它怎样炒作都发展不起来。因此，对这个问题一定要保持一种平和的心理，走自己的经营决策之路。

　　你像茅台的话，号称“国酒”，在所有的消费者调查中说茅台比其它酒便宜，所有的人都不相信，但是你看着其它酒的价格在往上走并且跑得很高的时候，你一定要不能浮躁。因为茅台是一个老的品牌，它是面向全国所有消费者的，它有自己稳步发展的战略，包括我们的价格战略，我们不能够随着一些企业他自己的个别行为，影响自己的整个经营思路和战略决策。所以当这类市场出现这类问题的时候，茅台一直保持着清醒的头脑。

　　我们2001年提过一次价，这是谁也没想到的，而且是在淡季。2003年我们在提价的时候，谁都以为我们要涨80块、100块，（可结果我们只涨了40块），我们还是在走自己的路。实践证明，企业保持冷静理智的态度，执行一贯的价格策略的话，对自己的经营战略，是能发挥比较好的促进作用。

　　第二个问题，关于茅台酒有利健康的学说。到现在为止，都是承认饮酒有益健康的，这对全行业都是有好处的。说酒不利健康，对谁有好处啊？所以，我觉得全行业都应该理解这个问题。

　　茅台有利健康，这是客观事实。现在有很多人正在研究和解读其中原因，如果揭开其中奥秘的话，是对整个行业有利的。实际上，自古以来，适量饮酒是有益健康的，中医里面，关于酒可以入药，这样的理论存在了几千年。而关于乙醇对肝脏有伤害，是在18世纪末19世纪初发现的，而这些理论也都在接受着发展的检验。

　　另外，我开始说的价格的问题还没有讲完，当（执行）某种价格的时候，一定要保持一种理智冷静的态度，不要浮躁。浮躁的结果，不仅自己的企业受损，而且经销商也跟着受损。　　

　　当前，尽管我们发展比较好，但经销商的经营和经销信心明显受到影响，分析其原因，主要问题就是很多名牌产品的价格稳不住，它们连续常年的市场价格倒挂，从2004年元月开始一直到现在。倒挂造成的结果是很多商家对高档酒的价格缺乏信心，不敢大批量的进酒。价格倒挂也把企业资金占压和库存占压的危机转移给了经销商，这对所有的品牌都是一种挑战。特别是中国的酒类企业在中心发达的地区并不多，所以都要受交通、仓储等问题的困扰，所以价格一定要稳住。

　　健康争论对茅台没有多大影响，但它是属于对一个行业的共同利益的否定。预测我们国家下一步的消费趋势，肯定会走“绿色、健康”的路子。因此，不管是哪种酒，不管是哪种食品，谁先举起这面旗帜，谁就会最先受益。实际上，茅台应该是酒类企业中最先扛起“绿色、健康”旗帜的。

　　王建军：谈到这个问题，人家也有人说你们是“歪打正着”，尤其是最后的主动出击，拿出人民币1000万元设立了“茅台酒自然科学研究基金”，改变了茅台多年来被动宣传自己的不利局面，主动举起了“绿色健康”的大旗，主动宣传自己、倡导绿色、健康消费潮流的意识非常明显。

　　乔洪：实际上，我们坚持“绿色、有机、健康”的宣传诉求的时间已经很长了，但原先的问题在哪儿？对这个问题，茅台最早是在1998年提出的“国酒茅台，喝出健康来”，我们也是1998年通过绿色食品健康认证的。我到公司以后，促使公司又通过了有机食品认证。当时，我们的健康理念主要还是“绿色”的，从这个角度来说的，它是随着咱们国家“绿色食品”这个概念的发展而逐步发展的，但是这个时候很多人不知道。

　　2001年，程明亮教授的研究做完了，通过两次调查，只知道喝茅台酒的人，患肝癌的人很少，但不知道是什么原因。程教授的研究刚好从医学的角度回答了这个问题。由于（此种研究成果对）传统医学的挑战，大家一下子感到很热，很多在说茅台健康的时候，把主要矛头集中到了程明亮教授的研究上。我们季总对茅台酒品质的研究，比如茅台酒含酸高，茅台酒的含酸量是普通白酒的1.9倍。茅台酒的酚类化合物多，茅台酒的易挥发物质少，茅台酒的酒精度浓度53度的问题，这些是从茅台酒自身的品质研究为什么它对身体有益健康。　　

　　更重要的，如果有人问茅台为什么是绿色的？我回答他，茅台的原料是绿色的，加热的过程是绿色的，没有添加物，茅台的品质由于它含有很多有机的成份，很多的微量元素，这些问题我们过去也宣传过。但有了医学的研究成果，更能够吸引人，更有说服力。现在我们就是要全方位地解开它的秘密。这也是这次的真正促使。

　　我们从2000年1月在中央台就打出了“健康的生活，健康的酒”的广告，健康的消费观是时代发展的潮流和趋势，所有的企业都应该认识和把握住这个这个潮流和趋势，做好自己的产品，做好自己的工作。

　　发展离不开宏观环境，应对宏观环境的变化

　　王建军：2004年国家银根紧缩给资金占用较大的白酒行业带来的影响很大，这一点您在年度经销商会中也提到了；2004年零售业从2004年12月11日开始全面对外资放开，这势必也会给名酒流通带来一定的影响；紧接着下一步，国家发改委正在制定酒类批零办法，包括我们得到消息，2005年酒税调整也出现松动的迹象，这些都属于宏观层面的变动。我的问题是，您如何看待这种变动？针对宏观政策的变化，作为名酒企业的代表，我们又该采取什么样的应对措施？

　　乔洪：企业的发展离不开环境，在企业的发展战略里，首要的条件就是要分析环境。作为一个上市公司来说，我们对环境的变化更加警觉。我们当前对宏观环境的分析是，经济方面依然在持续快速增长，下一步，国家也会继续加大宏观调控的力度。

　　宏观环境的变化，对企业也提出了挑战。如何应对，具体到我们来讲，针对银根紧缩，经销商资金压力加大，我们采取了更加灵活的业务流程，如加强中转库的建设，以鼓励经销商小批量、多批次的进货，以加快资金流动。还有，就是大力推广电子结算。

　　总之，宏观环境的变化的问题，所有的企业都会遭遇到，只是应对方法的差异。如果应对地好一点，对企业的影响就会小一点；对自己的影响小一点，就会对其它企业的影响大一点。所以就要不断促使自己，转变观念，提高服务效率。　　

　　茅台与五粮液的差距与不同

　　王建军：在2004年2月份召开的董事会上，茅台集团制定并通过了《2010年远景发展规划》，在《规划》中，茅台提出了：“7到10年内实现销售收入100亿元，其中茅台酱香主品牌要占到这个销售额的80%，浓香子品牌占15%左右，茅台啤酒、茅台葡萄酒等多元化品牌占5%”。为什么要制定这样一个战略？

　　乔洪：“百亿集团”还是根据茅台自身情况以及地方政府的发展战略形成和确立的。企业必须要做大做强，只有做大做强，才能参与以后的市场竞争。茅台作为国酒，不仅是拥有高知名度和美誉度以及独特的生产工艺，这些优势还要转变为现实的优势。

　　王建军：有人说，从整体营销管理思路上来说，就当前的现状而言，茅台侧重于市场营销，而五粮液则侧重于品牌运营。我不大同意这种说法，但茅台在品牌运营方面，尤其是在茅台集团浓香品牌运营方面确实与五粮液还有不小差距，对此，您如何看？

　　乔洪：一个企业的发展战略如何，走什么样的市场化之路，是根据所有的产品、自己的企业、自己的实际情况制定的。茅台在走一条质量效益型之路。酱香酒的工艺决定了茅台不可能将自己的量突然放得很大，酱香工艺也决定了茅台不可能有其他的替代品，在这样一种前提和现实下，茅台在坚持走高档化之路，谨慎地发展自己的品牌。换句话说，就是一定要保持茅台的高档地位，所有品牌（开发）都必须要依附于这样一个市场战略。因为，茅台和其它酒类不一样。

　　五粮液的工艺本身也决定了它必须要走多品牌开发的道路。五粮液的生产工艺，一个是生产周期比较短，而且基酒等级不一样，其结构比例出来，比如说，可能有15%的高档酒，一类酒，有80%的二类酒。因此，五粮液必须要多品牌，才能维护这么大的量，才能走出去。

　　所以，无论是茅台，还是其它高档酒的市场化之路和发展战略，都是各企业根据自己的实际情况确定的。差距的产生，是企业自身的特点、生产工艺决定的。五粮液可以有替代品，茅台不能找替代品，也不可能遍地开花；开发许多品牌对茅台是不可能的。

　　王建军：那么，除了这点不同外，您觉得茅台与五粮液相比，有什么差距？

　　乔洪：任何两个不同的企业都会有差距，尽管我们不是走的同一条路，但我们也有一些思路；永远都会有差距，但差距总会发生变化！　

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