茅台的市场化思维和茅台的变化

　　王建军：下面跟您聊聊茅台从1998年走向市场以来到现在的一些具体变化。我从2000年开始关注茅台，从1998年到2004年，茅台的市场化之路已经走了6年了，这6年对于你们来说是跨越式发展的6年，各项指标增长的都很快，但是作为我对你们的观察和评价，我并不想说那些枯燥的数字，我觉得茅台这6年来最大的变化就是找到了市场的感觉，已经上路了，现在你们能够自如地驾驭市场规律，具有了相对敏锐的市场意识，逐渐抛弃了“国酒”那种封闭、保守和自大的意识，1998年是什么样的一种状况？这其中又经历了怎样一个过程？

　　乔洪：茅台走市场化之路源于1998年，那时候的市场是开放的，东南亚金融危机的爆发，给我们带来了很大的影响，也给我们上了一课。原先茅台“酒好不怕巷子深”的那种观念，没有1998年这一年的“这一关”是转不过来的。在贵州轻工厅工作期间，那时由于了解市场的深刻性和思考的角度不一样，决定了我当时把更多的精力放在了关注贵州其它企业的发展上。正是在这个时候，我站在行业和其它困难企业的角度，才更好地审视了茅台的优势。应该说，这个经历对于日后当我自己真正来到茅台酒厂以后，对于加快转变茅台经营观念、加快转变茅台经营方式起了很大的促进作用。可以说，1998年的茅台，已经有了市场意识，但还不知道市场究竟是怎么回事。

　　到茅台酒厂后，我一直在说一句话，茅台有巨大的能量，我到这儿来做的就是把它的释放通道给理顺了。这几年，我们发展网络也好，调整产品结构也好，加强市场管理也好，对我们来说，我们都是在做一件事，用一句话来概括，就是“怎么样让国酒茅台走向市场，怎么样让国酒茅台更加贴近消费者”，4年来，整个市场工作我们就是围绕这么一句话，让所有员工接受，并且把它贯彻到营销实践中。

　　王建军：前面我已经说过，现在状态是，茅台已经上路了。接下来，我就会说茅台第二个变化。顺便解释一句，“上路”的意思是指，现在的茅台有一些独特的优势和亮点，比如说茅台陈年酒的开发，比如说我们现在竭力推行的茅台个性化营销，包括茅台专卖店的建设以及对经销商采取分类管理、重点扶持的办法，甚至也包括“茅台健康风波”的成功解决等。陈年酒的开发，维护和巩固了你们在高端酒市场上的地位，同时给其他的竞争对手设置了门槛，而且也为后边的发展创造和奠定了条件；而个性化营销也非常符合茅台作为酱香型白酒的特点，是其优势的放大。所以，茅台第二个变化就是能够依据自身的实际情况，把主要精力放在自身发展上，并且能正确地做出适合自己发展的战略、战术。

　　在此，我想问您的问题是，2004年经销商年会上，您曾提到过与竞争对手一起做大蛋糕。但是我认为，与竞争对手一起做大蛋糕，不仅需要一种开阔的思维和胸襟，更需要一种正确的方法和战术。您怎么看？

　　乔洪：学《市场学》的时候，老师会讲，在市场竞争中，要实行差异化竞争策略。实际上，实施差异化的战略有两个含义，但是一个最基本的（前提）都是根据自己的企业和产品不同的情况寻找自己的比较优势。我想，由于茅台自身存在很大优势，说实话，这种优势就像是茅台的环境，它具有资源的垄断性。那么这个优势怎样发挥出来？有的东西，我觉得这是所有的企业都应该思考的，包括去年、前年大家都在出高档酒，这是被国家政策逼迫的。当时，实际上这种观念和做法对所有的企业不是都能够普遍采用的。不管你是什么酒，产品的区域化也好，产品的全国性也好，那都是市场在决定。市场上有不同的消费者，你怎么细分自己的消费群体，要根据自己的路去走。所以当前的格局是，茅五剑占据高端市场，那么很多酒，包括全兴、泸州老窖、古井贡占据中高端市场。这种市场格局是最近这几年国家宏观政策把它打破的。那么茅台的话，说实际的，我们按照市场规律，我们坚持差异化的发展道路。

　　我们以为，认准自己的优势，才能发挥好自己的优势。比如说，现在酱香酒尽管有不少人不认可，甚至在攻击我们，但攻击是没有意义的。全国行业的人都知道，酱香酒是有很长历史的。实际上，所有浓香品牌酒的品质是拉不开档次的，它只有从包装等这些角度去考虑。这种酒的质量是一个大的市场定位，它是什么，就得定什么。浓香酒种确实有一级酒、二级酒、特级酒，尽管有区分，但跟茅台酒相比还是不一样。

　　王建军：所以这就是茅台陈年酒的优势。

　　乔洪：时间是价值啊！你现在为什么会有稳固的市场？会有其它新拓展的市场？数量是价值！茅台酒把这些市场观念和自己的优势结合和演绎得比较充分。同时，市场在细分，每个消费者都有不同的需求，这种需求要求更加个性化的设计，（要求）企业大产品具有大的个性化。海尔在这一点上是做得最早最好的，海尔小小神童开发也好，能洗土豆的洗衣机的开发也好，都是这方面的典范。茅台的高档位是靠陈年酒维护的，这是谁也做不到的。

　　稳价和把茅台当事业

　　王建军：问一个具体的问题，刚才您也谈到了价格倒挂的问题，在2004年经销商年会上咱们把稳价作为了一个很重要的问题，2005年，茅台将采取什么样的措施稳定茅台酒的价格，尤其是在淡季的三、四月份你们如何防止个别地区出现的局部价格倒挂问题？

　　乔洪：从理论上说，价格不仅受供给的影响，也跟我们自身的网络有关系，就如何稳定茅台酒的价格，现在我们所能做的就是将稳定价格与经销商的考核联系起来。价格是一把双刃剑，解决这个问题的最好的办法是把通路当中的多余利润“挤”出来。同时对一些价格低廉的主要厂商和城市，我们要加大监督和研究。

　　王建军：会不会从市场投放量上做一些控制？

　　乔洪：对于茅台来说，三、四月份这段时间，茅台的供货量会维持一个常量。就供货来说，其规律我们已经把握清楚。每年三、四月份茅台的价格落到最低点，实际上，2004年（茅台价格）是4月份最低。2005年，在最低点时，我们也有意识地加强了供货的计划性，所以2005年的情况应该会比往年要好一点。

　　王建军：茅台是一个很好的舞台，通过这个舞台，您很好地展示了自己，而且就现在来看，您在茅台主管、主抓市场营销过程中的调整措施是卓有成效的。对于自身的发展，您自己的目标是什么？对于在茅台工作而言，您的定位又是什么？

　　乔洪：实际上，我来茅台的因素很多。我自己的目标是，做一个以搞活国有企业为己任的职业经理人；在搞活国有大中型企业过程中，造就和培养一批了解和熟悉国有企业实际的职业经理人。具体到在茅台而言，我已经将自己个人的发展目标很好地融进了茅台的发展目标之中了，而且发展是一个长期实践的过程，来茅台酒厂将近5年了，对企业有了很深的感情，我会把茅台当作自己的事业，把它做好。

　　相关访谈

　　季克良和茅台一把手的问题　　

　　季克良何时离职和日后谁将成为茅台的一把手，这一问题一直是业界高度关注的问题。

　　2004年12月18日开完茅台经销商，笔者专赴贵州仁怀茅台酒厂，12月19日上午在茅台集团董事长季克良的办公室里，笔者就此问题与现年已66岁高龄、依然康健和精神矍铄的现任茅台集团董事长季克良进行了深入交流，季老说，我今年已66岁了，还在担任着茅台集团董事长、集团党委副书记兼总工程师，在此情况下，行业里存在对我的各种议论和对茅台集团一把手继任人选的猜测是正常的。作为我个人来讲，考虑茅台合适的接班人和退下来的问题也很正常。

　　当笔者很谨慎地向他询问，谁将成为继他之后的茅台一把手的接班人并向他有意阐明这个人选对于正处于高速发展时期的茅台的重要性时，他用略带反问的语气告诉笔者，关于我退下来，谁将成为茅台接班人的问题，现在不是已经很明朗了吗？稳定是关键。

　　“那班子里是否还会补充人选，提拔一些人上来，比如……？”

　　“你是说兼职问题（在茅台集团和在茅台酒股份有限公司同时担任职务：笔者注）？”季老扬了扬浓黑的眉毛，问我。

　　“是！”我答。

　　“可能到时还会根据实际情况充实……”

　　需要补充的是，在记者随后拿到的一份标注为2004年8月20日出版的《茅台酒报》中，头版头条刊发了标题为《充实调整领导班子促发展》的报道，报道称，（2004年）8月14日下午贵州省委常委、组织部长刘也强，贵州省国资委党委副书记陈敏宣读了贵州省委、贵州省国资委对茅台集团领导班子任命的决定，决定说，经（贵州）省委常委华研究决定，季克良同志担任公司党委副书记，袁仁国同志担任公司党委书记，任命原贵州国防科工委纪委书记赵书跃同志为茅台集团党委副书记、纪委书记……原公司领导班子成员的其余职务继续担任。组织部长刘也强进一步说明，季克良同志继续担任集团公司董事长、总工程师职务并继续主持集团公司的全面工作，这是（贵州）省委在广泛征求干部、职工意见的基础上，从茅台集团的实际需要出发作出的决定，这一决定有利于班子的团结，有利于企业的发展。

　　最后，值得一提的是，在茅台年度经销商会期和一位茅台的大经销商聊天时，该人士说，茅台是一个特殊的企业，并非是厂长（经理）负责制，党委在其中发挥着主导作用，一般意义上讲，谁成为茅台集团党委书记，谁肯定就是季退下来之后一把手的继任者。

　　因此，按照这样的说法和分析，茅台的“一把手问题”已无悬念，并且这也正好印证了季老的说法。

　　原载：《糖烟酒周刊》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jianjun7681@soh.com

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