营销关注之五： 联合营销　　

　　联合营销较之资源整合在合作层次上单一了些，但是联合营销更简单直接的合作模式，在2004年显现出了巨大的生命力。合作双方仅仅在营销上进行联合，所有成效都可以直接在营销效果上加以评价，所以，不少企业已经果断迈出联合营销的一步。麦当劳和中国移动的“动感地带”，红牛饮料和NBA，TCL和农夫山泉，王老吉和肯德基等等的合作表明，只要方向是一致的，跨行业联姻可以创造出新的亮点。

　　经过2004年的成功实践，2005年联合营销还将出现全新境界，需要拭目以待。　　

　　广东凉茶王老吉2004年就在联合营销上跨出了飞跃的一步，成功地实现与国际饮料品牌同桌共饮的目标。

　　2004年7月26日起，广东等地区的近200家肯德基餐厅同时售卖广东凉茶“王老吉”。这项合作自2003年5月开始，由于看准了广东人饮凉茶这一特有生活习惯，肯德基广州分公司就开始主动接触王老吉药业，寻求合作。为配合肯德基的生产工艺流程，王老吉药业为其量身定做了15克装的凉茶颗粒以及10安士杯，增强在餐厅操作的方便性。由于普通“王老吉”凉茶颗粒是非处方药（OTC），为了将它推上肯德基的食品销售柜台，王老吉公司已经专门向广东省有关部门申请了王老吉凉茶颗粒的“食字号”批文。

　　王老吉不仅是营销创新的典型，同时也是老字号突破的一个标杆，目前中国共有“中华老字号”2000余家，然而，如今仍能正常营业的仅为30％，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。王老吉的成功说明，老字号只有充分发挥历史悠久、品牌正宗、独具特色的特点，重新进行品牌定位，注入朝气、年轻的品牌活力，才能够突破发展瓶颈。　　

　　关注联合营销的操作模式，可以从以下方面去开展：

　　1、 联合营销的前提是企业之间面对的消费群体具有共同特性；

　　2、 联合营销的优势在于可以共享资源，降低获得消费者的成本，双方可以在不另外增加成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率；

　　3、 联合营销的双方在合作之后可以共同开展以下工作：共享渠道，共同进行品牌传播，共同开展公关活动，共同开展消费者研究；以取得更多联合机会，共同获得更多发展机会；

　　4、 跨行业的联合营销更利于成功合作，在操作前期稍微难些，但操作中、后期将更为容易；

　　营销关注之六： 娱乐营销　　

　　娱乐界的新闻和运动新闻一样，总是容易被社会关注，所以借助娱乐渠道来开展营销总是很受欢迎，2004年，娱乐营销依旧非常热烈，除了企业界在利用娱乐渠道开展营销外，就是娱乐界本身也为了商业利益大肆地进行娱乐营销。《十面埋伏》《天下无贼》都采用了首映庆典现场直播的方式来揭开其电影推广的序幕。而大多企业除了采用请明星做代言、赞助影视拍摄这些常见的手段外，有许多企业更是希望挖掘更多与娱乐合作的方式，于是在2004年，联通祭起商业武器，唱响《同一首歌》，中国移动则继续举办音乐会。娱乐营销的话题在2005年不会衰退，华南药业的全明星会新年伊始火暴热播已经说明了这点。　　

　　2004年7月12日，中国联通借助中国联通公司成立10周年系列纪念活动的机会，携手中央电视台，推出了“中国结，四海心——同一首歌”大型演唱会，来自港台和内地的众多演艺明星齐登国家奥体中心舞台，为联通用户和全国歌迷演唱。

　　这场演唱会有几个亮点，体现出联通希望借助《同一首歌》实现品牌推广的目的：其一，在演唱会上有一位神秘嘉宾迟迟不肯出现，大家通过中国联通的定位之星技术苦苦搜索。几经周折，这位令人望眼欲穿的神秘人物才最终揭开了面纱，而他的亮相更是令全场观众激动不已。那就是联通“世界风”的代言人姚明的出现。这个关子卖得非常好，全面地展示了联通新产品技术，让收看节目的众多人全面接受了联通的产品推广方式；其二，《同一首歌》是央视的一个经典品牌，开展这样的合作很显然比企业自己做一台晚会来得好；其三，通过邀请联通用户前来参加《同一首歌》，对于联通的客户服务工作来说，是个很大利好消息。　　

　　关于娱乐营销，2005年，企业品牌可以从这些方面去尝试：

　　1、 和具有品牌效应的国内著名娱乐节目合作，是一条捷径；

　　2、 和受众最多的电视台合作开发新的娱乐节目是个不错的选择；

　　3、 由企业出资，联合国家级的音乐团体，开展全国巡回演出，也是不错的选择。

　　营销关注之七： 峰会营销　　

　　没事坐下来开开会，既符合中国人喜欢开会的习惯，也通过间接的手段让企业与媒介之间起到润滑的作用。峰会营销应该是研讨会营销模式的升级版，2004年，全国上下，这也峰会，那也峰会，或者是某个协会组织的，或者是媒介方面组织的，或者是龙头企业策划的，总的来说，利用峰会开展营销，企业通过媒介实现传播，媒介通过企业赢得效益，所有参与者都有收获。

　　峰会营销因为其规模显得更为大气，所以预计在2005年继续得到持续发展，形式上也将实现更多突破。　　

　　2004年夏天，功能饮料出现了前所未有的竞争热度。所有的竞争大多是因为看到了利益，食品饮料行业的数据表明，中国功能饮料市场将突破30亿元。国内出现了十几个功能饮料品牌，如红牛、脉动、体饮、维体、激活、尖叫、劲跑Ｘ、他＋她－、怡冠，面对这种竞争情况，作为中国功能饮料第一品牌的红牛饮料果断出击，在夏季营销热潮将来之际，7月份在北京与中国饮料工业协会联合举办了首届中国功能饮料－运动饮料发展论坛，就目前市场上迅速发展的功能饮料的发展潜力、面临的问题和未来发展趋势等展开讨论，将焦点集中在中国功能饮料市场到底面临什么样的发展机遇和挑战，饮料企业该如何面对，中国功能饮料能否与世界市场同步发展，并引领饮料的消费时尚等问题上。

　　这是一次成功的营销行动，在群雄并起，意图扰乱中国功能饮料市场的时候，红牛饮料再一次通过峰会，借助众多媒介的口径，继续捍卫了中国功能饮料第一品牌的地位，与此同时，红牛饮料再一次展示出其营销实力，倡导联盟与合作，共同做大功能饮料市场，为规范市场、发展行业做出了良性促进作用。　　

　　峰会营销的特殊模式，需要组织者具有宏观战略意识，适合作为企业品牌提升并实现联盟合作的途径，所以2005年中国企业如果需要借助这一形式，希望可以在以下几点多加注意：

　　1、 峰会的重要功能是实现企业传播，进行品牌推广，所以不要过分强调销售业绩是否提升；

　　2、 峰会具有融洽与企业相关的管理部门、媒介单位的润滑剂作用，这一功能对企业的发展很有益处；

　　3、 借助峰会的机会，阐明企业立场，倡导联盟与合作，共同发展是明智的做法；

　　4、 适当地借助相关协会或者管理部门来进行峰会，使峰会在形式上更加名正言顺。　　

　　陈志华，网络名字：福田农夫。多年策划行业经验，从事过8个行业的营销策划工作。目前关注企业营销与传播策略、危机防范与管理。与我交流： futiannongfu@16.com

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年终特稿：2004十大营销悬案 （2005-01-20, 中国营销传播网，作者：黎初源、胡晓明）