一、广告黑洞

　　记得有个广告界的前辈曾经说过，我们的广告费至少浪费一半以上，但我们不知道浪费在哪里。从这里可以看出目前广告的投入产出比很低，即便如此，企业还必须投入。大部分广告的投放企业是出于无奈。笔者并不是学广告专业，除去广告定位、制作、设计等专业方面的浪费外，我主要从企业的角度谈谈广告费用的浪费情况：

　　1、广告进度与推广进度不匹配

　　某企业市场部制订了全年的广告计划，7-8月、11-12月两个央视广告播放时段，并有详细的规划与设计。7-8月份的广告的目的是：在4、5、6月新产品投放后，投放广告拉动终端消费，提高渠道的进货积极性。11-12月份则是为了在旺季来临之前，为实施占仓战略造势，提前启动旺季。

　　我们再来看看该企业分公司这边的情况：到了4月份，总部推广出了新产品，但因为是淡季切入，所以新产品推广有一定的困难。由于总任务压力更重，新产品推广虽用力，但上量慢，因此分公司根本没有把新产品推广当回事，都把力量全部放在了原产品的市场开发上。虽然总部一再要求要认真推广新产品。所以，4、5、6月份产品也没有认真推广。七月份的一天，忽然看到电视上有了新产品的广告，所有业务人员感觉很惊奇，怎么现在企业做起广告了？怎么不告诉一声，早知道提前推推新产品了，然后就开始报怨市场部是怎么搞的……

　　也就是说，分公司根本不知道总部的全年广告计划安排，在4、5、6月份并没有认真按总部的想名胜的那样去大力铺货，造成了广告资源的浪费。（这样的事情不仅在一个企业中出现，甚至在几个全国知名企业中都出现有。）

　　药方：总部制订各项方案时要充分考虑到分公司的市场实际情况，并需要分公司经理人员的参与制订，计划确定后再把总部的各种计划下发各分公司。从而达到分公司的推广工作与总部的推广工作相协调、相统一、相匹配。

　　2、广告播放

　　一般来讲，快速消费品行业的广告相对较对，而工业品的广告相对较少。一般广告的播放要根据产品要求、播放频率、市场占有率、产品生命周期、消费者特点来看。消费者的购买周期越短，投放越集中。

　　广告投放时间太长，或者投放时间太短，都会产生浪费型广告。可一些企业根本不会考虑这么多，一般只要市场需要广告，就开始制作，制作后投放就行了。而事实上许多广告资源都白白浪费掉了。如某快速消费品为节省广告费用，投放了5秒的广告，时间三个月，因为现在广告太多了，结果5秒的广告一下子淹没在其他广告的海洋中，效果并不理想。另外一个企业投放的是30秒广告，时间6个月，效果很好，但费用很高。试想，如果是新产品第1-2个月投放30秒的，第3-4个月投放15秒的，第5-6个月投放10秒的。第1-2月的广告使大家都认识到此产品，并且对此产品进行关注，进而刺激鼓励首次购买。第3-4个月时，由于消费者大多都已经知道这个产品，所以可以持续减少播放的时间来维护消费者对产品的关注度，效果并不差。到第三个月也是如此，减少到10秒来播放。这样是不是为企业节省一部分资金呢？

　　当然并不是每个行业都是这样的，这需要大家根据自己的产品，选择合适的广告播放方式，如旅游公司的广告由于季度性很强，因此适合集中在短时期内进行投放。

　　药方：根据产品的特色、生命周期、淡旺季、竞品销售情况、市场生命周期等进行媒体选择与播放时间选择。另外公司要加强广告执行的监管机制，杜堵"浪费"黑洞。如完善分公司广告申请机制、报销机制等等。

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