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堵住营销黑洞!


中国营销传播网, 2005-02-23, 作者: 快乐营销, 访问人数: 2687


  这几年,我服务过好多企业,中间不乏全国名牌企业、地方名牌企业。在为其服务期间发现企业营销工作中存在许多黑洞,特别是浪费的黑洞,非常惊人!下面,我对我所发现的资源浪费情况向大家做一简介,给大家做一参考,从而使大家举一反三,发现和规避自己所服务的企业存在的风险,提升企业的竞争力!

  一、广告黑洞

  记得有个广告界的前辈曾经说过,我们的广告费至少浪费一半以上,但我们不知道浪费在哪里。从这里可以看出目前广告的投入产出比很低,即便如此,企业还必须投入。大部分广告的投放企业是出于无奈。笔者并不是学广告专业,除去广告定位、制作、设计等专业方面的浪费外,我主要从企业的角度谈谈广告费用的浪费情况:

  1、广告进度与推广进度不匹配

  某企业市场部制订了全年的广告计划,7-8月、11-12月两个央视广告播放时段,并有详细的规划与设计。7-8月份的广告的目的是:在4、5、6月新产品投放后,投放广告拉动终端消费,提高渠道的进货积极性。11-12月份则是为了在旺季来临之前,为实施占仓战略造势,提前启动旺季。

  我们再来看看该企业分公司这边的情况:到了4月份,总部推广出了新产品,但因为是淡季切入,所以新产品推广有一定的困难。由于总任务压力更重,新产品推广虽用力,但上量慢,因此分公司根本没有把新产品推广当回事,都把力量全部放在了原产品的市场开发上。虽然总部一再要求要认真推广新产品。所以,4、5、6月份产品也没有认真推广。七月份的一天,忽然看到电视上有了新产品的广告,所有业务人员感觉很惊奇,怎么现在企业做起广告了?怎么不告诉一声,早知道提前推推新产品了,然后就开始报怨市场部是怎么搞的……

  也就是说,分公司根本不知道总部的全年广告计划安排,在4、5、6月份并没有认真按总部的想名胜的那样去大力铺货,造成了广告资源的浪费。(这样的事情不仅在一个企业中出现,甚至在几个全国知名企业中都出现有。)

  药方:总部制订各项方案时要充分考虑到分公司的市场实际情况,并需要分公司经理人员的参与制订,计划确定后再把总部的各种计划下发各分公司。从而达到分公司的推广工作与总部的推广工作相协调、相统一、相匹配。

  2、广告播放

  一般来讲,快速消费品行业的广告相对较对,而工业品的广告相对较少。一般广告的播放要根据产品要求、播放频率、市场占有率、产品生命周期、消费者特点来看。消费者的购买周期越短,投放越集中。

  广告投放时间太长,或者投放时间太短,都会产生浪费型广告。可一些企业根本不会考虑这么多,一般只要市场需要广告,就开始制作,制作后投放就行了。而事实上许多广告资源都白白浪费掉了。如某快速消费品为节省广告费用,投放了5秒的广告,时间三个月,因为现在广告太多了,结果5秒的广告一下子淹没在其他广告的海洋中,效果并不理想。另外一个企业投放的是30秒广告,时间6个月,效果很好,但费用很高。试想,如果是新产品第1-2个月投放30秒的,第3-4个月投放15秒的,第5-6个月投放10秒的。第1-2月的广告使大家都认识到此产品,并且对此产品进行关注,进而刺激鼓励首次购买。第3-4个月时,由于消费者大多都已经知道这个产品,所以可以持续减少播放的时间来维护消费者对产品的关注度,效果并不差。到第三个月也是如此,减少到10秒来播放。这样是不是为企业节省一部分资金呢?

  当然并不是每个行业都是这样的,这需要大家根据自己的产品,选择合适的广告播放方式,如旅游公司的广告由于季度性很强,因此适合集中在短时期内进行投放。

  药方:根据产品的特色、生命周期、淡旺季、竞品销售情况、市场生命周期等进行媒体选择与播放时间选择。另外公司要加强广告执行的监管机制,杜堵"浪费"黑洞。如完善分公司广告申请机制、报销机制等等。


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