现象之一：标准出样之争　　

　　很多公司都面临过这样的问题：一方面，好容易申请下来的专柜，由于最后不能有效的执行厂家的出样标准，而受到很大的压力，而一旦强制性的推行出样标准，业务员怨声载道，消极执行，效果也自然大打折扣；另一方面，部分零售商出于减轻库存压力、追求高的资金流转率等目的，对月销量排名靠后或销量为零的单品实现清退处理，如此一来，一些厂家的出样标准也不得不受到终端强劲的压力。而厂家仍坚持标准出样又是为什么呢？

　　从厂家的角度来说，建设一个专柜费用不菲，多则5、6万元，少则7、8千元，任何一个环节都不敢妄意而为之。因此，申请专柜需要经过当地办事处、总部等各个环节的审批、评估、核算，手续相当严格。尤其是国内二线品牌，终端建设费用本来就很紧张，但为了建设统一的品牌形象、提高品牌知名度，也只得勒紧皮带、紧衣缩食、精打细算，将分分钱都花在刀刃上，同时要求代理商或零售商保证最好的专柜位置、执行专柜出样标准、支持堆头促销、海报促销等，以增加销售机会，早日实现“投入产出”平衡。然后，专柜进场一个月后，厂家发现代理商根本就没有执行出样标准，很多单品都给撤柜或收起来了，标准出样凌乱不堪！愤怒的厂家马上约代理商开会：强烈抗议、威胁、提出整改意见，代理商唯唯诺诺，却也是一肚子苦水。

　　他们说，不是不想推行出样标准，事实上，他们也曾强硬要求必须按厂家专柜出样标准执行，但业务员强烈反对实在是出乎意料，为安抚大家的情绪，最后只能不了了之。原因是：代理商的业务员销售业绩考核比较严格，除回款率、增长率考核外，还有利润率、费用率等多项考核，业务员为达成各项指标，只好要求公司给予足够大的终端操作空间，在资源及管理等方面，一切以达成考核指标为主。

　　于是，业务员的各种终端短期行为俯拾皆是，经常删减专柜出样单品也就成了家常便饭。表面来看，业务员也有他的道理：不好卖的单品，一是占地方，二是影响他达成考核指标，他不得不撤换下来，以用来摆放其它品牌的畅销品。如在厂家的标准出样当中，有三款价格在一千元以上的高档电饭煲陈列在专柜的“黄金位置”，其主要作用是为了突出品牌形象。但销售代表认为，这三台机器占据位置太好，而一个月卖不了几台，因此，要不干脆撤柜要不就是放在柜台的最底下最角落的地方，将流通比较快的特价机摆上来。这样一调整，对销售提升就一定有用吗？我们姑且来看一下国际品牌的出样：在他们专柜的黄金位置，固定陈列的永远是他们的高档形象机种，有谁见过特价机或低端机摆在上面的？其实，道理很浅显：高档机型主要体现的是一家公司的实力，它的主要作用是展示，而不是完成销售。只有统一靓丽的终端形象、丰满的单品结构、履盖高中低各个档次的机型，才能吸引消费者的目光，增加销售机会。前不久，中国小家电网上刊出了这样一组数据：选购小家电的消费者，认品牌的约占据20%，认价格的约占13%左右，这也就是说，品牌选购是小家电消费者的第一选购行为，而标准出样对于品牌的建设又是那样的至关重要，自已想想吧！那么对于零售商干扰标准出样，我们又该如何应对呢？上边说过，有的零售商这样做主要是为了减轻库存压力、追求高的资金流转率，出发点也无可厚非，但关键是他采取的这种方法，存在很大的弊端。首先，单品销量为零不一定是滞销产品，可能是受销售季节或导购员主推习惯的影响，比如说加湿器在六七月份，月销量不足十台，你能说它是滞销品吗？其次，追求高的利润率也要看品牌整体的利润贡献率、库存周转率，而通过单品来观察实在是有些“管中窥豹，以偏概全”的嫌疑。试想，一个偌大的商场如果仅只保留一些动销品，那这个商场还不得空荡荡的？

　　作为厂家来讲，要想避免发生类似现象，可与代理商签订附加协议，明确彼此的责权义务；另外，也有必要在制定专柜出样标准时多多征询代理商的意见，以利于推行。　　

　　现象之二：出样针对性不强！　　

　　近来，单品结构组合的话题很热，在网上有关于它的讨论也非常积极，其重要性不言而喻，这里不予赘述，笔者认为单品出样组合的重要点有两个：一是加速产品周转；二是提高毛利率。相信这些，很多业务都明白，也都是这样去做的，但在公司终端质量大检阅的时候，为什么还是很难发现高质量的单品出样组合呢？原因只有一个，—— 认识还不够充分！！！

　　我们都知道８０％的销量来自２０％的单品这个道理。这20%的单品一定是我们用来“攻城拔寨”的“尖兵利器”。人们常说：知己知彼，百战不殆。出样也适用这个道理，你越充分了解对手出样策略，就越能有针对性的打压对手的每一款畅销机型或主推机型。因此，在进行出样组合的时候，我们首先要了解对手的出样单品系列、各系列的主打品、主打品卖点、配赠形式，然后据此找出我们可与之较量的“尖兵利器”，对比分析我们有哪些独特的卖点，以求建立产品特性区隔，找出对手的突破点予以狠狠打击。

　　比如对手推出一款２68元的不锈钢水煲：容量1.5升、英国进口strix温控器、滤渣网、底座分离、赠果汁壶；那么我们就可以拿出一款258元的不锈钢水煲，它的配置与对手相同，赠品则为更实用的如意壶。这款产品的出样除了干扰对手的价格冲击之外，更为关键的是引导消费者在价格、赠品等方面进行比较，从而达到打压对手的目的。 还有，当对手推出一款终端特价298元的真空吸尘器，市场反响很大时，怎么办呢？我们了解到竞品是一款停产型号，特价促销属于库存清理。因此，我们马上拿出一款促销价318元的新特价机，配置比对手高，如对手是无纺布过滤、普通地板刷，我们是HEPA过滤、风动地刷，而且真空度比他们高2千帕。此外，与对手并排摆堆头、打POP，突出“新品上市促销”，意下之意，对手是在清理库存，同时，为了不造成部分高档客户的流失，我们在堆头上放置了宣传单页，专柜装饰上则重点突出高档机型。对手在我们强有力的出样面前，一下子就给压得死死的。

　　除上述之外，我们还要注意，出样组合的其它方面：如高利润、低流转；低利润、高流转的组合；新老品的组合；无对手跟进的产品组合等等。　

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