与标王共舞

　　1996年，当段永平一个人第一次踏入央视，他记忆犹新的是很多企业和当地政府、银行同行，一个个摩拳擦掌，兴奋莫名。当年山东的秦池蝉联标王，成为最耀眼的明星，之后在与爱多的竞争中，步步高再次与标王擦肩而过。也许再加点资金，步步高或许会成为标王，成为媒体追逐的目标，但段永平没这么看。在媒体焦点和自身发展这两个选择中，他选择了后者。　

　　段觉得这是个最自然不过的选择，因为在步步高眼中，标王不过是个工具而已。作为一个已有知名度的企业，成为标王也许会锦上添花，但从企业初衷来讲，步步高去央视招标，也只是企业广告投放的例行程序。并没有因为要成为标王而踏入招标会。　

　　步步高的产品分为三大类，第一类为ＶＣＤ、ＤＶＤ；第二类是无绳电话、电话；第三类是学习机、复读机。段永平似乎最懂得根据不同市场竞争规则使用不同的广告策略。当初，最晚进入影碟机行业，技术上没有先进可言，也没有先入为主的品牌优势；对于一个竞争激烈的行业，品牌知名度已经很难成为销售的支撑点，没有突出的品牌形象和鲜明的品牌记忆，品牌知名度对消费者的购买决策就没有实际意义。“如果你是做大众消费品的全国市场，中央电视台是一个不错的媒体。为什么这样讲呢？中央电视台是全国覆盖率最高的媒体，从表面上看他的广告价格比较高，可是跟它的覆盖率比起来就比直接做区域市场要合适。”段永平认为：“在中央电视台不同的时段，我们都会投放广告。步步高在黄金时间的投放是给消费者看的，而在非黄金时段投放的广告是给经销商、零售商看的，零售商回家比较晚，当他们看到非黄金时段的广告时就会认为你在黄金时段也投放了广告，而愿意经销你的产品，但是如果你在黄金时段没有广告的话就会失掉消费者，这两个时段是相辅相成的。”　

　　曾多次见证标王时代的美铭传播总裁李路杨对这一点认识就更为深刻。在李路杨看来，最早的标王时代，企业的竞争并不是充分竞争的。一个企业往往只需要有一个独门密笈就可以占据先机，而中央电视台就成为品牌传播的一个很好的平台。而央视广告也让消费者对企业的产品有了肯定的认识。当年爱多成为标王后，由于产品返销修率高，以至于有消费者打电话向央视投诉，为何这样的产品也能在央视上打广告？

　　由于身份特殊，央视占据垄断地位，因此可以给企业的广告传播带来得天独厚的传播优势。在专家看来，秦池当年的标王之所以倍受瞩目，是因为白酒行业一个默默无闻的小企业创造了从无到有的辉煌，给很多这样的企业充分的想象，并为广告豪赌者一举成名缔造了典 范式的里程碑。李路杨说，央视招标是供需不平衡的表现，价格也比现在看来还要高，这是在特定时期的产物。当时央视广告时段的传播价值具有不可替代性。1994年央视举办招标是在没有更好办法的情况下做出的最公平的选择。10年前的市场是供不应求，企业都想挤进有限的央视黄金时段做广告。举办招标会能让众多企业在一个相对公平的前提下竞争，价高者得。走到今天，央视招标会已经产生了质变。

　　和很多企业招标不同，步步高每年来央视招标都是段永平一人或几个高层。在段看来，一场纯粹的企业市场行为已经被媒体扭曲而变得不可理解。去央视投标，步步高每一次投标都是计算过、觉得合算才去投的。总经理王长春认为：在步步高发展壮大的过程中，广告投放中央电视台这一战略从来没有改变过。在他看来，与其把有限的广告费撒在无边的“媒体海洋”里不见踪影，不如集中投放在央视这一权威媒体的“聚宝盆”中。

　　对广告的理解，段永平说：“广告说起来也很简单，就是利用媒体，把你想要传达的信息传达给你的受众。”谈到步步高的广告，段永平解释说：“做广告的目的是什么？简单地说，为了引起关注、提醒记忆，增加企业的知名度和美誉度。请明星的目的是什么？提高广告效率。如果拍了一条广告没人看，或者看了记不住，也就是说广告效率低，那么广告投放就是浪费钱。”步步高的产品大多请明星为代言人，例如ＶＣＤ是李连杰、复读机是张惠妹、 周星驰，ＤＶＤ是施瓦辛格。但段永平并没有“明星情结”，用他的话说：“我们只为适合的产品请明星，当初我们拍摄无绳电话的时候用的就不是明星，当时那条广告想体现没有无绳电话时一个尴尬的场面，那条广告也叫‘尴尬篇’，只是那个主角后来也成名人了，这是我们始料不及的。”　　

　　 步步高ＶＣＤ的广告策略，以李连杰和“真功夫”作为品牌的记忆点，同时与爱多的成龙和“好功夫”形成有趣的对应和对比，从而引发了舆论的轰动效应，对品牌的快速成长推波助澜。有意思的是，当步步高涉足无绳电话市场时，由于步步高无绳电话独特的销售主张——无绳、来电显示，具有先入为主和独占性的优势，就一直没有借助名人来速成品牌形象，而是通过差异化的功能诉求和幽默、风趣的广告创意同样在市场上取得了竞争优势。在复读机这样的竞争性市场上，请来歌星张惠妹大肆歌舞一番，那些小品牌就再也翻不了身了，从此，步步高就稳稳占据复读机市场第一品牌的位置。影碟机行业进入ＤＶＤ时代后，依然没有摆脱竞争性的残酷形势，步步高再次出击，请来国际影星——施瓦辛格为品牌做代言人， 并干脆统合了旗下所有产品，在平面广告中统一用施瓦辛格的形象来推广ＤＶＤ、无绳电话和复读机。

　　有人说，步步高在广告上很舍得花钱，广告上的成功是步步高最强有力的武器。广告的确很重要，但段永平认为，广告只是整个营销中的一个环节而已，如果说步步高做得好，是因为广告这块板特别长，这在逻辑上是不通的。 李路杨很赞同这个观点，今天企业的竞争，仅有一招是不够的，必须七种武器面面俱到。企业的财务优势、人力资源优势、广告优势、渠道优势等等都是决定市场竞争成功的必不可少的资源。因此广告只能是一个竞争策略，而不是必要策略。

　　王长春介绍说，目前步步高在广告投放上有这么几个原则：1.广告主要投放中央电视台；2.中央电视台广告主要投招标时段；3.投招标时段时主要争指定位置；4.特别重视对中央电视台特殊广告资源的开发和利用。在中央电视台播《三国演义》时步步高就开始指定广告播出位置，那时很多人还不理解，没人抢。后来有人和步步高抢，步步高就加价，加个百分之五，或者百分之十。现在A特段最贵的指定位置可能要加到百分之五十，但还是有人愿意指定。王长春说，对央视投放策略理解越深、做广告时间越长的人，抢这个段位指定广告位置抢得就越厉害。而我们看中指定位置、大活动等垄断性优质资源，这的确是树立企业和品牌领导地位的“武功秘笈”。因此即使全年的广告额步步高目前不算突出的，但却开创了很多新的形式，从而起到了四两拨千斤的效果。其中，第四项原则有几个非常成功的案例为业界所津津乐道: 在第九届青年歌手电视大奖赛的冠名，500多万元的广告投入，效果高达3000万元以上；世界杯决赛阶段的加时赛广告，步步高出现在亿万观众最关注、最投入的时刻。

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