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步步高：十年间，离标王0.1厘米 7 上页：第 2 页 从广告标王走向市场标王 酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返，广告大师奥格威有句名言： “企业不做广告 , 无异于在黑暗中向情人抛媚眼”！当今社会，广告是企业和消费者沟通最快捷有效的方式。 但名气并不代表“品牌”，这虽然是一个简单的道理，可是企业在市场运作中似乎习惯把制造名气和缔造品牌等同起来。 正因为品牌的价值远远低于消费者付出的价格，所以当年的标王们只有靠巨大的广告投入来吸引首批消费者，于是我们看到了一个奇怪的现象：一个不怎么样的品牌利用大广告投入声速走红全国，然后又迅速衰弱。如果我们相信经济学家的话，那么“路径依赖”一词可以用来解释标王们为什么沉沦之后不容易重新站起来：标王们的成功是单一广告战术的成功，所以他们就把大部分的精力都放在这件工作上，而忽视了对企业其他工作。比如胡志标无视VCD行业已经是微利经营的同时，仍想靠大广告维持其脆弱的资金链条。 李路杨分析说，其实标王做法在当时无可厚非，但是标王的失误在于只知道回报，却没有在成本上有过精确的计算，就是到底回报多少？由于当年的企业家都是军人、官员或是下海不久，对于财务上的判断并不精确，当然，他们肯定也不会认识到怎样定位他们的品牌的核心价值及让每一分营销广告投入都为品牌作加法；怎样合理地延伸品牌以获得企业低成本的扩张；怎样整合传播以降低企业成本， 怎样顺应消费者的要求增加品牌的忠诚度。总之，对现代品牌运作知识和企业运作知识的贫乏和由于成功而产生的自以为是的作风，终于，标王们的沉沦无可避免。 你可以在举牌之间成为广告标王，但要成为市场标王，却还要走很长的路。事实上，从步步高之后，每年的标王都走得比较稳健，企业也逐渐走向成熟。李路杨举了一个例子：2004年，蒙牛参与央视广告招标，完全按照事先的策略，中标也在计划范围之内。像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是跨国财团的外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，头脑发热的现象很难发生。李路杨认为，目前很多参加中央电视台竞标的企业都已经变得理性、讲究策略。 奥美识别管理顾问公司的许燕认为，企业建立有效的品牌识别系统，即是将这些要素整合后，使企业在对外传播中取得事半功倍的效果。广告等对外传播手段较注重即时性的效果，在一定时间内可以迅速提高产品的知名度，而要长期见效，则要不断投入。建立品牌，则需要企业持之以恒地透过上述的影响品牌建立的途径，不断去积累品牌资产，一旦建立之后，依靠良好的维护，品牌资产是不易被替代的，而广告是品牌印象形成的一个途径，品牌又是企业形象力竞争的要素之一。但是，企业并非依靠广告或品牌而独立生存，优质的产品、优秀的人才、先进的技术、健全的财务制度等所有这些，都可影响企业的成败。 在1999年后，步步高的广告投放额年年减少，但企业效益却一直不错。王长春介绍，现在公司对广告投放是针对产品而做出的，对于有市场前景的产品，公司将不余遗力的以广告开路；而对那些前景不看好的产品或者前景并不明朗的产品则不给予广告支持；而对市场趋于平缓的产品则用一定量的广告来维持消费者的记忆度。对于广告投放，步步高显得更加冷静。 实际上，取得今天的成绩，让段永平津津乐道的不是广告，而是独特的竞争策略：“敢为人后，平衡发展”。段永平认为，因为步步高是小企业，没有足够的抗风险能力，经营就得稳健。如果凡事都抢在别人的前面的话，抢对了，也就抓住了机会；抢错了，就可能是灭顶之灾。索尼早期投资录象机跟飞利浦、松下对抗，后来在宏观上是输了，总体损失极大。如果这个企业不是索尼，而是步步高的话，恐怕就不能再回头了。 这种策略是由步步高的现实状况来决定的，王长春说，步步高在5到10年甚至更长一段时间都会采用这个策略。作为一个后来者,步步高如何后来居上呢？这过程中最关键的是产品的质量和消费者是否购买。首先要做出好的产品，消费者才可能购买；其次还要消费者知道你的产品好,并且要产生信赖。而这才是步步高从广告标王走向市场标王的奥秘所在。 短暂的采访结束，王长春继续行使在高速公路上。转眼间，一年一度的招标大会又将在11月翩翩而至，届时，永不缺席的段永平会不会再次出现在梅地亚，未来会不会像他说的那样“央视招标年年来，企业效益步步高？” 附录：步步高总经理王长春访谈 对于标王这个现象，步步高的核心观点是什么？ ——我个人认为标王只是媒体的一个说法，事实上标王之前没有哪个企业说一定要拿标王，至少步步高没有这样想过，我们参加招标，是因为每年在央视投放上有我们的计划，我们要争取投放的时段以达到最佳效果。至于是不是标王，那就看与其他企业投标金额比较的结果。 但事实上。标王确实给企业带来了超速发展，而步步高的发展中，没有出现这种超速发展的状态。如果步步高成为标王的话会不会有更大的加速力？ ——从当时情况看，企业成为标王的确有很大的加速力，但你可以看到，实际上这些企业超常规发展需要有雄厚的资金实力。我们投放广告只是企业自己的行为，而很多企业则一定要拼老命搭上这趟车。甚至借助政府、银行的力量也要硬上标王。这哪里是做生意？分明是地方政府在打架，我个人认这似乎违背了办企业的初衷。 从媒体的角度标王现象至少反映了行业或企业竞争状况？ ——有这方面的因素，但并不绝对。标王是炒作的结果，本身意义并不大，标王并不能体现企业实力的强或不强。标王也不是经济的风向标，在企业生死攸关的时候，是不是标王对企业的并不大什么实质意义，当年很多标王企业在遇到困难时，标王身份反而成了其摆脱困境的障碍。 标王纷纷落马，您怎么看？ ——企业绝不会因为成标王就导致经营不善，问题并不在于广告，而是整个经营如何对待客户，包括上游下游以及价值链的员工。目前因为企业管理不规范，很多企业想走捷径也占了不少便宜，但用这种初衷做生意并不对。标王落马，这往往与诚信有关，段永平总裁就经常对我们强调诚信和本分。 您认为这十年里，步步高成功的重要因素是广告吗？ ——有这样一个资料数据显示，因为广告而决定购买行为的消费者只占百分之二十几，百分之七十以上的消费者是根据已购买者的使用结果和推荐。所以步步高需要的是耐心，也就是我们段总经常所说的“平常心”。虽然我们后启动，却能够领先市场，原因是我们在这一行业中某些方面比竞争对手强大，我们在品质管理体系、内部管理体系、员工机制、营销能力，都能够找到长处的时候才会进去。比如说，我们非常重视质量品质管理。现在步步高的品质管理顾问是台湾一家公司。一方面，我们采用ISO体系做最基本的质量保证，另一方面，我们推行全面品质控制体系。归根结底，要想成为成功的“后来人”企业要具备的是综合素质。 步步高是非常注意打造企业的核心竞争力的。对于步步高来讲，它的核心竞争力就是它扎扎实实建立的企业管理体系。这个体系包括它很强的营销能力、品质管理能力、有效的竞争策略和很强的资源配置能力等。这种能力是企业成功的基础。 原载：《新营销》2004第10期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13602741125，电子邮件： luckgu@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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