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益佰制药：从一支手到一双手的跨越 继克咳家族成功之后，益佰制药重拳出击，整合风湿骨病市场，培植第二个产品群和经济增长点。世纪福来智慧援助，战略与战术双管齐下，突破传统，首次用西医理论诠释中药精华，用精细营销代替广告轰炸，概念创新和模式突围双管齐下，再燃风湿疼痛市场营销圣火，成为益佰制药战略转移与营销升级的导火索和指南针。 跨越：从壹佰到佰加壹 中国药品营销的大环境征在发生巨大的变化：从上游生产到中游的渠道建设以及下游的市场推广，竞争手段的多样化、操作的精细化、竞争态势的白热化成为最为突出的特征。大量的企业规模越做越大，利润却越做越薄。药品营销不得不由前期的传统式、粗放式经营向创新化、精细化的方向发展。 益佰制药就是这样一个在激烈的竞争中积极寻求变革的企业，短短十年，已经由最初56万元的注册资金，发展成为资产达十亿的医药企业，拥有“克咳”专业止咳家族品牌，在OTC和医院成功进行双线运作，是近几年中国医药企业中成长最快、表现最好的企业之一！ 2004年3月，壹佰制药在上交所成功上市！掀开企业发展的新篇章。同期，收购上海一家医药企业，投资近亿元在上海建立大型医药科技工业园，作为壹佰制药全面扩张的战略举措，企业命名为上海佰加壹医药公司，希望在原有的事业平台上，百尺竿头，更进一步，开创新局面！ 壹佰制药与福来机构的合作，在“佰+壹”的强强联合中开始了。 圣手：壹佰制药的第二只手 克咳品牌的成功，成就了壹佰制药。佰加壹公司的战略目标很清晰，探索壹佰制药新的盈利模式和空间，寻找企业的第二支手。 “圣手镇痛活络酊”是上海佰加壹公司的主力风湿骨病产品,外用喷剂，产品功效也比较明确突出，具有一定竞争力。虽然风湿市场非常大，需求也非常强烈，但市场领导品牌并不突出，尤其是同一剂型。而且益佰制药旗下有多个风湿骨科产品，包括骨筋丸、玻璃酸钠等，一个大胆的构思在我们头脑中涌现——采用一牌多品战略，以“圣手”品牌名称统领益佰制药的旗下多个风湿骨病产品，建立益佰制药的第二个“克咳”家族——“圣手”家族，在“圣手”家族中将选择镇痛活络酊作为主角产品，重点推出，以“圣手”品牌带动家族其他产品的销售，将“圣手”家族培育成与“克咳”家族一样的行业内数一数二的品牌。 变革：大流通企业的困惑 第一、市场经验不足。 作为一家上市企业，益佰制药历经十年发展，积淀下来丰富的市场运作经验。但益佰制药以往的OTC操作主要是采用大媒体、大流通的操作模式，克咳胶囊如此、天麻头风灵也是如此，主要靠央视广告来拉动销售，但风湿产品操作显然要比这种方式复杂得多，尤其是目前风湿市场各种概念层出不穷，炒作手法五花八门，混乱不堪，地域之间千差万别，面对这种局面，益佰制药应对经验上存在不足。 第二、操作方式单一。 由于受产品批号所限（还没有进入OTC 目录），圣手镇痛活络酊的前期市场运作基本没有广告投放，几乎完全是靠终端营业员及促销员来推，各区域负责人的精力除了积极铺货，主要是放在终端营业员的攻心工作上，对于产品本身的目标定位、市场细分、包装策划和卖点提炼几乎没有作为，仅有的终端宣传品除了提出“治疗顽痛”的概念，没有更多创新。这样的操作方式对于运作这样一个风湿类别的产品显然是不够的。 对于益佰制药而言，面临一个创新经营模式、丰富营销手段的变革问题。传统的大媒体、大流通模式已经不能适应，其经销商基本上都是渠道商和流通商，而非营销商。而且，传统模式也面临营销费用大、人力需求大、渠道风险大、管理难度大等突出问题。通过商业合作，化整为零，重新建立市场资源丰富、市场运作能力强的区域新经销商网络群体，是解决以上问题的必由之路。 关于作者：
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