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由“西朵”曝光事件引发的对电视直销行业的思考 7 上页：第 1 页 三、 六成以上的虚假违规广告充斥电视直销市场 电视直销行业发展近十年来，也正是我们电视机开始普及的阶段，各类型的广告乘势进入了千家万户。电视直销广告也随之铺天盖地的卷入中国。电视直销广告的拍摄手法基本上是纯粹的推销法，我们的美女主持人或者明星、模特等充当了满负激情的推销员，她们用极为煽动的语言和动作，介绍产品的各项功能和神奇功效。应该说在电视直销进入中国的开始几年，我们电视直销公司赚足了钱，然而，电视直销广告的真实性也开始受到消费者的质疑和投诉。前不久，某省执法部门对该省地级以上市的三十个主要电视频道进行了一次电视广告集中检查，结果发现电视直销广告问题较多，虚假违法电视直销广告占违法广告总数达六成以上。电视直销广告普遍存在五大方面问题：一、过分或片面夸大产品功效。二、违反《广告法》的相关广告发布。三、采用特级和特效等形式做出虚假的现场演示进行效果和功效的演示及其改变。四、采用名人等虚假功效的承诺。五、低级手段和低级内容的出现，如肆意贬低同类商品等。鉴于当前电视直销广告中普遍存在虚假、夸大现象，扰乱正常市场经济秩序，严重误导消费者，中国消费者协会发出警示：消费者不可轻信电视直销广告宣传，以免自身权益受到损害。针对亟待整顿和规范的电视直销行业，有关专家建议有关职能部门，从经营主体资格、电视直销广告内容、电视直销商品质量检验认证、电视直销价格等方面进行彻底清查、整顿，促进电视直销行业的健康发展。每每参加一些电视直销的论坛会，总听到电视直销商们感叹：现在做电视直销太难做了，一年下来赚不了什么钱，我们不妨进行一下换位思考，购买电视直销产品的消费者基本上都是有文化水平有想法的人，她们被欺骗过一次之后，还会有第二次吗？所以赚钱难也就是必然的一个现象了。我想我们电视直销公司的朋友是应该意识到这个问题的严重性了，何时把握好产品和广告所宣传的真实功效才能真正的赢回消费者的心的，赢回5年前的电视直销市场。 四、 电视直销行业承待正规军的介入 电视直销近１０年来在国际范围内得到了长足的发展，在中国也已逐渐发展成为商品零售行业的又一主要形式。最近，国家有关部委发文宣告：中国物资流通协会电视直销管理部正式成立。这标志着电视直销行业将走出无序竞争的状态，步入健康发展的轨道。电视直销出现于上个世纪80年代，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命.目前美国电视直销的销售额占全国零售总额的8%。世界销售额第一的家庭购物公司是美国的“克维思”QVC公司， 1987年，美国克维思电视购物公司的营业收入仅有1亿多美元，而到2002年已增长到43.8亿美元。美国整个电视直销的销售额每年近千美元。韩国CJ家庭购物公司排名世界第三，2002年营业收入为12亿美元。 韩国CJ公司在6年中，电视直销的营业额也增长了70多倍。目前中国该行业的产值贡献较少，来自中国商业联合会近日发布的分析报告显示，在2003年全国社会消费品零售总额中，电视直销所占份额不到0.1%。说明中国市场大有潜力。但它在中国的表现不尽如人意。上个世纪90年代初，通过电视发布商品信息，利用电话联系送货上门，以“无店铺销售”著称的电视购物热潮席卷全国，但又迅速降温。漫天要价、广告夸张、产品品质与广告不符、售后服务差等原因使得消费者对电视直销的信赖急速下降，企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右。中国电视购物在经历了上世纪90年代中后期的“超速发展”，1999年的“信誉危机”后，元气大伤。家庭购物公司鼎盛时期的行业总产值从200亿降到40亿。从电视直销的国外发展和国内发展的现状来看，国内电视购物占社会零售总额的0.1%。而国外占到8%。国内的市场总额现在50 亿不到，国外最大的一家就占到近50 亿美金，整个美国的市场总额近千亿美金。国内市场存在很大的增长空间和潜力，同时国家对电视购物逐渐进行规范管理，商务部把电视购物纳入零售业的管理范围，国家有关部委发文，成立中国物资流通协会电视直销管理部，标志着电视直销行业将走出无序竞争的状态，步入健康发展的轨道。从目前电视直销的现状来看，还没有哪一家电视直销公司能在市场上称王称霸，在我们超市连锁行业所提倡的“一站式购齐”的说法可以借用到我们电视直销行业上来，我们消费者也希望只要一个电话就可以买全家里所需要用的一切，所以我们期待在将来有这样一个公司经营的像电视直销超市一样的，有专门的这样一个电视频道，全天24个小时播放产品广告。当然，这只是一个美好的期待，期待我们电视直销行业在稳步规范的向前发展的同时，还需我们电视直销商们共同联合起来，让电视直销行业走上健康有序的发展道路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yxx_sh@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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