高效的产品终端铺货策略 _ 文库

　　1、广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（影视、户外、POP等），然后再进行产品铺货。这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告效应具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。

　　案例：劲酒非常注重终端POP广告的投入，POP广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、小红绣球、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。。

　　2、品尝法。在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。　

　　案例：金星凉啤上市时，为让终端消费者迅速认识并接受这一产品，对目标终端店每店送品尝酒一包，但不得销售，只允许终端店免费让消费者品尝。

　　3、数量奖励策略：在新产品上市中，利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励（如，买十赠一）、实物奖励（如，买一百件某品牌白酒送空调一台）等。

　　案例：某品牌啤酒为提升终端箱装酒铺货量和销量，一次性进货10箱、20箱、30箱、40箱、50箱，依次每箱分别奖励０．5元、0.8元、1.0元、1.2元和１．５元，取得了较好的效果。　

　　4、避实就虚策略企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。　

　　案例： “今世缘酒”在淡季导入市场使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了Ｂ级店、Ｃ级店铺货率达７０％的铺货效果，为冬季上量打好了基础。等到冬季上量以后，竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。

　　5、以点带面策略。企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。

　　案例：某白酒企业在铺货的过程当中，采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按１０∶１的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销产品。　

　　6、搭便车策略：企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。

　　案例：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货。伊川杜康酒在某区域市场找到经销当地成熟品牌??漓泉啤酒的经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件２８度或３５度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端到达率超过９０％，该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。　

　　7、适量铺底铺货法：在目前终端竞争十分激烈的情况下，对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌，要想现款铺货是很难的，在这种情况下，可以通过采取适量铺底，即上打下的方式来减少铺货阻力，达到较高的铺货率。

　　案例：适量铺底减少铺货阻力。某白酒企业为了减少铺货阻力，加快铺货速度，对选定的终端店按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底，A级店铺底货款金额为2000元，B级店为1500元，C级店为1000元。第二次铺货时上次欠款结清，一个销售年度结束后，结清全部欠款，方对终端予以结算年度返利。　

　　8、情感沟通法：在铺货前对终端负责人进行情感投资，通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品。

　　案例：北方某市有个大型夜市省内外著名，啤酒产品被当地品牌长期垄断，某啤酒为打开这一市场，首先组织摊点老板免费到当地国家AAAA级风景名胜区进行为期两天的观光旅游，并参观花园式的啤酒企业，并通过深度的产品和品牌卖点宣传，使老板们从内心接受了这个品牌，几乎全面答应现款的方式销售该品牌啤酒。结果在一周之内100多家摊点的铺货率达到100%，专销率达到95%。还有一个白酒品牌为打开一个地级市的餐饮终端，首先向事先考察并选定的90家目标终端负责人发请帖，邀请他们参加厂家举办的商务酒会，并特别强调必须是终端负责人亲自到现场凭名片及身份证才能有精美礼品赠送(价值200元的密码箱)。接到请帖的终端基本上都派人参加，酒会上厂家营销人员充分地与终端负责人进行交流与沟通，并现场进行产品品尝，产品特点、营销政策等方面的讲解，使终端负责人充分认识到此品牌的盈利潜力，40%的负责人当场表示愿意进货。会后营销人员根据记录对终端负责人进行跟踪并实施铺货，80%以上的终端都非常顺利地实现了铺货，另外的20%的终端虽然犹豫不定但拿了厂家的礼品，也不好意思拒绝，或多或少地答应进货，最终实现了目标终端铺货率98%的成绩。

　　9、制造畅销假象法。企业确定目标终端店，并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品，问的次数多了，终端店就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后，干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。

　　案例：水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次采用这一招，总给人水井坊“经常断货”的假象。

丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.

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