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功能饮料：80%的游戏者要出局 7 上页：第 1 页 功能饮料说功能 当我们说功能饮料是饮料时，在心目中是以脉动为论述蓝本的，但在“功能饮料行业内”——请允许我用引号把它们引起来，是因为这一行业我们找不到一个明确的描述，但很多人说它有——有许多是不以脉动为蓝本的，如许多文章中提到的醒酒神，一种专门用来对付酒后麻烦的饮料；力丽，一种号称减肥的饮料；红牛，一种困了、累了时候喝的饮料；力保健，一种号称可以给人力量的饮料，等等，不一而足，这种功能饮料是以其独特而鲜明的功能作为其产品记忆符号的。 当我们面对这些饮料时，如果我们的注意点仍然是饮料，那就要出大问题了。在许多文献中都谈到红牛卖得好，什么地方卖得好？为什么红牛进入中国这么多年在中国的市场运作不像国外许多产品在中国的市场表现一样：在一个特别的高峰后走向正常。红酒如此、可乐如此，而作为唯一的功能性饮料红牛为什么在全国没有这种现象出现呢？说到底是因为红牛是因为其功能而存在于市场之中，而不是其饮料特性而存在于市场之中，因此，它不可能到处通吃、到处热销。 必须认识到，如果从功能的角度来论及饮料，它同从饮料角度来论及饮料是有着质的不同的，当消费者将功能看得特别重时，功能就成为一个特别重要的品质标志，并有自发的专门的领袖消费人群——他们引领着某种特定产品的消费。如白酒是一种功能饮料，其实不光是白酒——所有的酒类饮品都是功能被大写的饮料，这时，功能成为市场运作的必备要素，这时，市场运作的全部要义相对于饮料都发生了变化： 产品功能诉求成为最基本诉求。 就像白酒一样，人们总是以产品的品质为基本诉求，这时我们就看到许多有实力的企业开始诉求其独特的工艺，而包装在市场上的作用仅仅是某种特定功能的保证，如五粮液的那种瓶型才被消费者认定是五粮液，后来五粮液出过多种不同的瓶型——其中从美学的观点来说都比较早的瓶型要漂亮，但哪一个也没有卖过那种瓶型的五粮液。所以我们在白酒业看到的情况是，只要谈产品提价，改进包装将首当其冲，以此暗示消费者品质更好了。虽然饮料为重点和功能为重点时一样都是改进包装，但其市场操作意义是不一样的，当饮料成为重点时，改进包装意味着合用性，这一点从农夫果园和脉动同为广口瓶且都畅销可以作为佐证；而以功能为重点时，包装改进对于消费者来说意味着功能的提升，这两者所产生的市场意义也不一样，前者是不能提价的，而后者是可以大幅提价的。 谈到这里，我们很容易陷入一个陷阱： 既然功能为重的饮料要谈功能，是否就必须去证明？ 对于市场操作来说，这是错误的，这一点史玉柱做的很聪明，红牛做得也很聪明。因为你的功能不是药，你毕竟还是饮料，虽然功能被强调。但你必须去暗示消费者你的功能是好的，否则也会出问题。在这一点上，国外的许多产品都比国内产品做得好，可口可乐从未说过自己的产品质量多么好，而我们仅有的饮料总是在说什么什么泉水制造；海飞丝从未说自己质量什么什么一流，但打倒了至今我们仍耳熟能详的蜂花。 当功能成为产品诉求重点时，功能发挥的场景和对于消费者的影响大小，就成为产品销量和定价的依据。红牛为什么在广东卖得好，是因为那个地方是目前中国全民工作节奏最高的地方，如果产品定价和市场推广中不考虑这些要素，就以功能性的卖点向普通消费者推广，这样的产品成功的系数就会很低。 托尔斯泰曾说过：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各各不同。实质上就是说成功的路只有一条，而失败的原因却千差万别。成功只有一条路，这也从另一方面说明了成功的艰难，而失败却是总结不尽的，这样我们要给出本文题目的答案就变得既易亦难： 对少数可能成功者而言，他们成功的必要条件是他们清醒地认识到： 功能饮料是源于消费者分类的细分产品，不可能对市场进行通吃！ 但对于80%以上的盲目跟进者来说，如果对于产品性质和自身定位判断不清，不知道消费者在购买产品时关注的重点是饮料还是功能，从而导致整体市场运作失败是必然结果。 原载：《销售与市场》之《招商专刊》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-52989403，电子邮件： zhaoshang@topshowto.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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