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功能饮料：80%的游戏者要出局 对于功能饮料这个词的关注，并不是因为现实中脉动及类似产品的热销而引起的，而是在检索饮料资料时，功能饮料这个词以异常高的频率进入我们的视野而引起的。而在同消费者的接触中，我们从未听消费者说过这个词，消费者也从未将功能饮料作为一个产品群来认定。功能饮料，是在去年推出的饮料新品——脉动在市场热销之后所连带出来的一个炽热的名词，已经形成一个市场热点，对未来的格局下断言可能为时尚早，但我们可以肯定的是：80%以上的所谓功能饮料的寿命不会超过一年。因此，我们探究几个本质上的命题，权作功能饮料热中的冷思考。 功能饮料是饮料 说功能饮料是饮料是为了强调功能饮料作为产品定位其本身所必须注意的事实。功能（不管何种面目出现）只是这种饮料的定语，而不是我们目前所谈对象的本质，我们谈论的本质应该是饮料，而不是功能。人是一种类似于眼睛蛇之类的动物，他们总是更关注自己所研究对象的的变化，而不是事物原有的状态。当饮料前被冠以“功能”二字时，吸引人们视线的就是功能，而不是饮料。但皮之不存，毛将焉附。 如果功能饮料是饮料，那么如下的推论将会成为市场运作的指导： 产品，是以其形式而不是内容更加容易赢得消费者的注意。 长期的研究表明，一个常规产品的创新，要想赢得较好的市场效果，形式的变化要比本质的变化重要的多。笔者八年的零售业从业经验体会是：一个商品的形式创新对于消费者的影响，要远远高于商品本身品质的进步，消费者是眼睛蛇。举一个大家都能感知到的例子：一台空调机，当它从窗机变成分体机时其价格发生了什么变化呢？平均上涨了两到三倍多！而当空调从常速空调转向变频空调时，其价格变化了多少呢？平均只上涨百分之十几，而且是迫于成本压力，如果没有成本压力，上涨的幅度可能会更小。但是将空调从窗机变成分体机所使用的技术比将空调从常速变成变频的技术要简单的多！前者所带来的变化是消费者居室的更加美观，而后者所带来的变化是空调使用更加人性化！作为饮料，其产品形式的第一创新是什么？就是产品包装。因此，我们认为，广口瓶的使用是脉动能够畅销的最为关键因素。而功能，只是产品畅销的一个助推而已！无独有偶，去年销的很好的农夫果园，采用的也是广口瓶！笔者曾对一间大型超级市场的今年三月份所有软饮料从销量和功能、瓶型、容量与去年二月份做对比分析，结论可能让很多营销人汗颜：瓶型是第一决定因素、容量是第二决定因素，而功能是最后选择依据！也就是说，对于整体消费者来说，功能饮料的饮料属性更重一些。 由于功能饮料是饮料，价格就必须是消费者高频随机购物的基本单位。对于中国的大部分地区来说，五元钱就是一个坎儿。去看一看我们的消费者是在什么地方以什么方式购买这些饮料的？最大的出货终端并不是在超级市场——虽然它是一个很重要的出货终端——而是在小卖部和便民连锁店。在这些终端，喝瓶水就要五元多，对于消费者是有压力的。我们曾对于东部一所省会城市中收入不错地区的一间学校做过一周左右的观察，结果表明：购物频率最高的小学生是在3年级到六年级，购物基本单价，很少有超过五元钱的。中国人在孩子上学时给的钱被称为零花钱，这也是成人可以不假思索随意花掉的基本单位。因为你是饮料，所以你不能让消费者像买药那样去思考，这也就决定了你的价格顶线。 从品牌积累的角度来说，功能饮料的非价格促销是非常有技巧性的工作。如果你将功能说得过多、过重，消费者会怀疑：你到底是药还是饮料，如果你不从功能的角度来促销，你势必混同于一种普通的饮料，这样不利于产品价值的提升；因此，你必须从消费者的基本需求来诉说，将功能和饮料有机的合二为一，千万千万不要为了突出你的功能而置饮料于不顾，你必须明确的是功能是为饮料属性服务的，而不是相反。笔者曾在某超级市场做过一次促销，主题是《为什么某某这么好喝，因为它富含维生素小分队》。饮料的基本功能就是解渴，有条件的就要求好喝一点，这样浅层次的诉求不需消费者作过多的反应就能非常顺应其原有的思维习惯。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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