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负重前行－－国产手机突围2005年 国退洋进，一片消杀！ 手机狂人“意外”落马，易美率先出局，科健伤痕累累，波导夏新步履婆娑，迪比特割肉填疮！2004年的国产手机行业真是精彩异常！但这些还不是手机市场的全部，还有奥克斯状告信产部，明基、创维、泛泰等品牌在国家政策的高压线上频频偷窥。与此伴随的还有洋品牌，阿尔卡特“丑女嫁夫”一片沸腾，西门子更是闹得满“球”风雨。MOTOROLA、NOKIA、SAMSUN也难耐寂寞，就玩起了高层震荡的“游戏” ！回顾2004年，手机企业的日子过的真不轻松！尤其对于国产手机企业来讲，一时间更是阴雨连绵，大有大厦将顷之危机。 当国人眼中的时尚焦点已经由手机转变为汽车时，中国手机市场的上空就不可避免的转向了阴天。对于民族手机企业来讲，如何在低谷中奋进，已经成为当今企业管理界最为关注的焦点之一。这不仅是因为这种转变几乎将囊括中国企业战略转型和管理创新的全部内容，具有试金石和风向标的作用；而且也是中国企业如何由本土企业向世界级企业变身的试验田，十分具有想象力。因此，中国手机市场的2005年，其重要意义就更为凸显了。 国产手机的成与败 1999年，国产手机正式上路；2001年，国产手机一路高歌猛进；2004年，国产手机集体滑坡。期间，历经两年的酝酿期，三年的高速成长期，一年的迅速失落期。其涨也快，其落也快，非常符合某种自然规律。也正是在这涨落之间，使我们看到了行业发展的一些普遍规律。还是伟人说的好，只有将普遍真理与中国的国情相结合，才能悟出许多的道理。 上世纪90年代中期，NOKAI通过在2G领域内对手机通信技术的革命打破了MOTOROLA的垄断从而迅速取得霸主地位；本世纪初，三星和LG通过功能应用上的创新和出色的外观设计而赢得了新的竞争优势；在中国，国产手机的崛起，其根本原因在于国产手机企业在迎合本土消费者审美观的产品创新以及符合本土市场的营销创新上非常有作为。综合20年来的世界手机发展，大致可以总结出两条核心规律。这两条规律往往成为市场重新洗牌的杀手锏。 规律之一，产品创新的质量和速度是获胜的最为关键的要素。世界品牌索尼爱立信的重新崛起，国内品牌TCL、夏新、迪比特等品牌的成功无一不来自于产品的成功从而引发在市场上的成功。 规律之二，在技术升级换代的年代（如由1G向2G升级或由2G向3G升级），核心技术在手机产品上的率先应用最为重要；而在非核心技术创新期，应用功能上的局部创新和外观设计上的人性化则更为重要。这也说明了三星品牌只所以能后来者居上的重要原因。 从战略管理的角度来看，企业要想取得成功，是必须要把握住那些使企业成功的关键核心要素的。如果没有抓到点子上，则事倍功半，甚至一事无成。让我们从这个角度上来看看国产手机如何崛起及为何衰退的缘由。 国产手机的崛起期在2G技术非常成熟的时期，在这样的一个阶段，关键成功要素是功能创新和人机界面的创新。比较典型如TCL率先在国内市场推出折叠机型和折叠双显机型，夏新率先推出了”能跳舞”的和弦手机，而康佳和迪比特的崛起是因为其主推的低端彩屏机。这些企业正是抓住了核心成功要素从而取得胜绩。 自2003年下半年起，手机的技术革命是以照相手机和3G手机为代表方向。而国产手机由于技术的相对薄弱，未能全面赶上这场浪潮。这一方面是因为国内企业对技术革新的速度判断有些失误；另一方面也是因为仍然陷于过去成功的一些要素上，全然没有发现促进企业成长的关键核心要素已经发生了变化。这其中最为严重的失误是盲目追求规模化的扩张，一味的进行低水平的重复设计和制造，从而使整体产品群的竞争力跟不上形势的发展，即使发现形势已经变化也难以及时转向，背负了沉重的包袱。波导等一线企业严重的库存就是这一问题的明证。国退洋进最根本的原因即在于此。全球手机竞争的历史已经告诉我们，不断的去追赶技术变革的脚步是永恒的真理。谁落后了，哪怕是落后半步都要付出惨重的代价。如原来的爱立信手机、现在的西门子手机的衰退莫不如此。 再来看看营销在国产手机成败中的作用。从整体上来看，产品是燃料，营销是助燃剂。缺少产品的营销则必然是无源之水，无根之木。国人大多将营销上的成功作为国产手机成功的绝密武器，比如渠道模式的创新和营销推广的创新。但笔者以为，尽管营销创新是一种非常重要的要素，但并不是排位第一的要素。当MOTOROLA和NOKIA等洋品牌迅速学会了国内企业的营销手法后，它们原有的这种劣势便被迅速弥补。而现阶段国内企业在营销上的创新已然走入了一个贫乏的阶段，依然过多的沿用前几年的旧模式，难以看到令人耳目一新的东西。相反，洋品牌却频频发起营销攻势。一退一进，局面顿时被扭转。 归纳来看，国产手机企业的颓败主要来源于两个方面，一个方面是对现阶段关键成功要素把握的不够准确，产品群整体竞争力不足；二是营销创新缺乏，营销竞争力逐步丧失。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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