分析问题

　　万丰奥特是一家跨地域、多元化、外向型集科、工、贸于一体的国内大型民营股份制企业集团。1994年起步，经济效益以每年60%以上的速度高速增长，经过9年的发展，现拥有资产16亿元、3000余名员工，已形成了“3449”的经营格局，即汽车零部件、机械设备、汽车3个产业，上海、北京、美国、日本4个对外窗口，浙江新昌、上海浦东、山东威海、重庆九龙坡4个生产基地，浙江万丰奥威汽轮股份有限公司等9家子公司。集团实现了从一个汽车零部件的横向产业延伸到整车发展的跨越，目前产品品种总数达2000余种。产品畅销国内外，出口北美洲、亚洲、欧洲、大洋洲等世界各地，年出口额6000万美元，万丰奥特产品在海内外市场享有较高的知名度和美誉度。2002年，集团进入中国成长企业100强第39位。

　　一、消费者在购买时考虑什么因素　

　　考虑因素见下图，当然他们还会考虑实用性强、科技含量高、售后服务好、性价比高、安全性高、持久耐用等。　　

　　二、他们是怎样形成购买决策的　

　　在这一点上，很多行业都基本相同：一般是企业的总经理或董事长首先提出购买指令，技术处（或者采购部）处长负责采集各产品厂家信息并推荐，当然他们也会综合一下技术人员的意见。其购买决策的形成一般有如下五个阶段：　

　　（1）觉察需要——原来没有使用或使用中不满。　

　　（2）信息收集——直接调动记忆的信息，或比以往更注意到有关产品的广告、报道、谈论等即时信息。　

　　（3）品牌筛选并评审自定评选标准——通过懂行的朋友、广告、看行业展等方式主动了解产品或某个品牌的所有信息。　

　　（4）决定购买——通过自身或了解到的信息形成评选标准，推荐给上级，由上级决定。　

　　（5）购买后信息处理——使用后形成对某品牌的印象，及关心售后的服务。　

　　因此，在不同阶段需要不同的传播手段来影响消费者的购买决策。而且技术处或采购部门收集资料的阶段非常重要，广告的作用必须要让万丰奥特品牌成为必选项。这就要求我们必须深度挖掘消费者的动机，让广告说到消费者的心坎上。　

　　在上述购买决策形成的五个阶段中，第一阶段主要来自于消费者自身或是企业内部；第二、第三阶段主要是通过品牌广告、产品广告、公关活动、软文、新闻发布会等途径获得影响的，其中受公关活动影响力最大；第四阶段主要是受产品广告、促销、终端陈列、售后服务、口碑、软文等影响较大；第五阶段的影响力主要来自于售后服务。

　　三、万丰奥特的SWOT是什么　

　　通过前面的分析对比，我们可以找到万丰奥特的SWOT。　

　　优势：产品技术优势强；综合竞争力较强；迎合分行业解决方案的趋势且有先动优势；服务很好。　

　　劣势：品牌知名度不够；企业形象推广不够而造成的消费者认知不够；品牌构架比较混乱；产品的功能宣传不够突出；大客户的支持在宣传力度上不够。　

　　机会点：汽配和汽车等分行业市场前景非常广阔；汽配特别是铝轮竞争对手在产品、技术、服务上较差；企业运作化步伐加快，对汽车需求日益强烈；分行业的解决方案成为行业内的手段趋势。　

　　威胁：汽车竞争对手的品牌知名度很高；汽车竞争对手的公关能力很强；汽车竞争对手在宣传上力度较大；汽配和汽车市场竞争更加激烈；品牌集中度上升，成为激烈市场竞争的必然趋势。

　　解决问题

　　企业形象的树立、品牌知名度不够、推广力度不够、品牌构架比较混乱、产品特性不够突出等问题，这些是整合传播可以帮助解决的。　

　　渠道、服务不够完善，产品特性不够突出，这些是需要企业从自身建设抓起。难点是万丰奥特集团下的产业结构多样、产业品牌地位差距大，多个品牌管理难度大、市场推广难度大、产品延展不应该破坏整个集团品牌。　

　　一、重新构建万丰奥特的品牌构架　

　　继续沿用万丰奥特为企业品牌，产品需要采取多品牌战略；要对整车、发动机、涂料等产品进行新品牌构建，以减少对万丰奥特品牌的损毁，采用多品牌策略。

　　二、找到消费者的购买动机　

　　找到适合的广告宣传策略的最快捷的方法是什么？要找到消费者购买产品时的需要和动机。让我们深入地看一下消费者的动机，以汽配为例：　

　　（1）从老板的角度看，基本需求——万丰奥特生产的各汽车配件可以使用，是获取利润的工具；工作需求——ZCW皮卡的品牌有一定的知名度；意识需求——希望花较少的钱却是一流的产品来充分体现公司综合实力，还可赚更多钱。

　　（2）具体做事人的想法，基本需求——领导安排的，照做就行了；工作需求——千万不能出差错，这关系到饭碗问题；意识需求——希望花较少的钱买到一流的产品，来迎合老板心意，还希望通过任务的圆满完成表现自己，达到升职、加薪的目的。　

　　（3）老板和具体做事人的动机有个共同点，都看重一流品牌，都注重企业的服务、品质等乃至更多的东西。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

本土汽车服务连锁，锁住什么？ （2003-09-19, 中国营销传播网，作者：孟庆振）