照葫芦岂能画成瓢？－－透析PC洋渠道政策的“水土不服” _ 文库

　　戴尔的“直销制”渠道政策，的确在PC机市场取得了巨大的成功，而且成为众多PC厂商纷起仿效的最佳渠道政策。但是，戴尔的“直销制”渠道政策，要想发挥其功能的最大化，还有赖于一些成熟的客观条件作为“踏板”。第一个踏板——PC机研发步入成熟期，种类五花八门，只有消费者拥有了多种选择权，PC机的销售渠道才有可能提升到面对面的“直销制”；第二个踏板——PC机的消费者，对PC机的了解程度，决定着PC机的渠道政策，而“直销制”则要求消费者对PC机的各种配置心知肚明。第三个踏板——供应链资源的优化组合有赖于信息技术的进一步发展，只有制造商、经销商、服务商三者之间的信息交流无任何障碍，戴尔的“直销制”渠道政策才能在超快捷的信息交流和管理系统支撑下，发挥其效率的最大化。

　　由于世界PC机市场发展的不平衡性，使得“直销制”渠道政策发挥效用的“三个踏板”有长有短，进而放大了戴尔的“直销制”渠道政策的短处，怎么样也难以“放之四海而皆准”。

　　——对服务器和存储产品无能为力。戴尔的“直销制”渠道政策，对于PC机来说的确是一种效率高、成本低的很不错渠道模式。但是，对于PC机配套的服务器及存储设备来说，戴尔的“直销制”渠道政策却有点捉襟见肘了。这是因为，服务器及存储设备的制造成本大大高于PC机，故而难以做到薄利多销。倘若戴尔一味壮大自身的PC机销售实力，就会不可避免地带来技术支持及服务成本的日益攀升，而PC机的价格却在不断降低，此消彼长的危机不能不让人提心吊胆。

　　——对分工日益细化的PC市场难以招架。随着PC产品自身开放性本质特征的日益放大，加之因特网日新月异的强发展态势，大大加强了PC产品之间的相互关联性。这种超强的关联性，使得任何一家PC经销商都不可能经销所有的PC设备，也不可能满足所有PC消费者的所有需求。就连在PC市场如鱼得水的戴尔“直销制”渠道政策，恐怕也难以手到擒来，把握足够的市场机遇了。随着企业级市场和消费类市场的关联性销售日趋涌现，分工合作日益密切，戴尔的“直销制”渠道政策的不适应也会逐渐显现出来。

　　1994年，戴尔公司大举挺进中国，试图在这个世界最大的“PC潜在市场”大捞一把。由于戴尔的“直销制”渠道政策的实施条件尚未成熟，戴尔公司不得不退而求其次地采取了“代理制”渠道政策。随着在中国PC市场的经验积累，1998年9月戴尔的“直销制”渠道政策，正式在中国PC市场全方位登陆。可是，由于“水土不服”，戴尔的“直销制”渠道政策，虽经历了6个年头的风雨兼程，但至今却因难以入乡随俗而流露出“变形求生”的无奈尴尬。　

　　——中国特色渠道政策的巨大挑战。戴尔的“直销制”渠道政策，之所以实施6载难以发挥效用最大化，就在于土生土长的中国渠道政策不依不饶地与之过不去。中国的PC市场具有其特殊性，任何一个PC厂商，都无力“单枪匹马走天涯”，而必须借助外力来扩大市场份额。于是，各级代理、专卖店、分销商、零售商遍地丛生，共同构成了独具中国PC市场特色的经销商体制。人常说，“强龙难压地头蛇”。戴尔的“直销制”渠道政策，要想成为中国PC市场的营销主导模式，恐怕也不是3～5年就能办到的，亟需静下心来卧薪尝胆一番。

　　——中国基础设施相对落后的客观掣肘。虽说，中国的交通运输和通信网络有了长足的发展，但与美国相比还是相对不发达的。在这样的客观条件下，戴尔的“直销制”渠道政策必会大打折扣，不用说消费者订货后5～7个工作日内就可收到所订购的PC机，就是消费者所订电脑出现问题后24小时之内提供技术支持，恐怕在目前条件下也是难以做到尽善尽美的。不顾客观条件的限制，一味按部就班地宣扬自己的个性化服务，到头来只怕会大大损害自身的信誉度，无奈咽下“心急偏要吃热豆腐”的自酿苦酒。

　　——中国消费者购物习惯的人为抵触。中国消费者虽说消费观念有了很大的进步，但一些传统的消费习性，却是难以在短时间内变更的。在“眼见为实”的消费观念导引下，中国消费者在选购PC机时，不仅注重品牌知名度，更乐意亲自去商店逛一逛，“货比三家”后方才能最终下定购买的决心；而戴尔的“直销制”渠道政策，却倡导网上选购，消费者“看得见，却摸不着”，这就大大降低了消费者的购买欲望。在“一手交钱，一手交货”的消费习惯作用下，中国消费者乐意看货交钱、提货走人，一切都在商场里完成买卖；而戴尔的“直销制”渠道政策，却限定网上支付，消费者交钱后只能在家等待送货上门，这就难免不让消费者生成“我交了钱他不送货咋办？送来的货与选订的不一样又咋办？”的种种狐疑。

　　正如一位国内PC经销商所提醒的——戴尔的“直销神话”，不是谁都能“复制”的！

　　⑴IBM的“租赁制”渠道政策：PC市场初期，PC机不但体积庞大、价格昂贵，而且技术含量高、服务要求多，这就决定了其渠道政策的特殊性，“租赁制”渠道政策也就因此出现了。这种渠道政策，不仅要为消费者提供PC机和持续完善的售后服务，而且要耗费PC厂商大量的人力、物力和财力。不过，“租赁制”渠道政策好处多多，不仅能赢得客户、扩大市场、稳定业务，而且在市场萧条时期，PC厂商能仰仗稳定的客户源巧渡难关。

　　⑵Acer的“快餐制”渠道政策：这是为应对亏损连连的被动局面，于1992年提出的应急渠道政策。它将原来的系统发展模式变更为零件发展模式，将体积大、价格低的PC外壳大批量海运到各地，将价值高昂、降价频繁的硬盘、内存、CPU等组件由当地采购现装现卖，以此缩短交货时间，保护市价，降低库存。这种渠道政策，克服了“代理制”渠道政策的自身缺陷，汲取了“直销制”渠道政策的独特优势，实乃保持持续赢利之良方。

　　⑶三星的“OA制”渠道政策：为了整合众多的中国代理商，三星于2004年1月19日推出了“OA制”（扁平化区域代理制）渠道政策，以求进一步细化市场、加快市场反应能力。为此，三星认证了10家传真机代理商，10家打印机代理商。通过这20家核心代理商的联手攻关，造就三星——总代理——区域分销商的“铁三角”渠道销售新模式，凸显三星的资源优势、总代理的资本优势、代理商的渠道优势的“三效合一”，从而取得“1＋1＋1＞3”的三方利益最大化。

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	胡羽：1963年9月9日出生在山西运城；现任〈山西日报〉理论评论部副主任；从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系，我将竭力奉上适合的作品。联系电话：（0351）4282209、13007031556，Email: huyu271@yahoo.com.cn
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