面对消费者“老虎吃天，无法下爪”的观望心态，PC制造商们心急如火，手忙脚乱地寻觅着博得消费者欢心的最佳“渠道政策”。要创新一种马到成功的“渠道政策”，的确不是一件容易的事情，需要以长年累月的营销经验为后盾，更需要企业CEO过人的观察力和判断力。可是，由于PC机在中国的发展不过20个年头，要想在如此短暂的营销实践基础上，创造出“召之即来，来之能战，战之必胜”的“渠道政策”，既无可能，又不现实。

　　怎么办？“活人总不能让尿憋死”吧！于是乎，国内众多的PC厂商急中生智，纷纷走上了模仿世界著名PC厂商“渠道政策”之捷径，幻想着通过不走样的“拿来主义”，将“洋经验”移植到中国PC市场，成为取悦消费者、占有更多市场份额的“杀手锏”。谁知事与愿违，简单的“复制”换来的却是得不偿失的“水土不服”，无坚不摧的“洋模式”却沦落为有坚难摧的“洋垃圾”。难怪一些PC厂商这样慨叹：不是我不努力，而是PC市场太难捉摸！

　　这里，我们既不去审视MBI的“租赁制”⑴渠道政策，也不去评说Acer的“快餐制”⑵渠道政策，更不去议论三星的“OA制”⑶渠道政策，而只想就戴尔的“直销制”渠道政策透析一番，看看戴尔的“直销制”渠道政策的长处何在？短处是啥？为啥在中国PC市场难以大行其道，不得不委曲求全“变形”以求生？

　　戴尔“直销制”渠道政策的长处

　　PC机的“直销制”渠道政策，并非美国戴尔公司CEO——麦克·戴尔（Michae　　Dell）首创，而是IBM的创始人——沃森第一次提出的。在PC机市场初起之时，营销渠道十分狭窄，客户主要集中于军事组织和科研机构。要推销PC机，就需要PC厂商自己的营销队伍和市场网络，直接将产品送到客户手中。传统的“直销制”渠道政策，就这样应运而生了。正如干推销出身的沃森一再向员工灌输的那样——一切都从销售开始，没有销售就没有美国的商业。

　　随着信息化时代的来临，PC机市场“这边风景独好”，传统的“直销制”渠道政策缺陷丛生，取而代之的“直接关系、直接服务、直接销售”渠道政策呼之欲出。面对时代的催促、市场的召唤，麦克·戴尔对传统的“直销制”渠道政策进行了洗心革面的彻底改造。他紧紧抓住信息流与物流、资金流之间客观存在的时间差，巧借信息传递的迅捷性和便利性大大优于实物流通的天然优势，抢先搭上信息技术和网络技术的“特快列车”，独具慧眼地创造出了适应PC机成熟期营销需求的全新渠道政策——戴尔“直销制”。这一低耗高效、双向互动、随机应变的“直销制”渠道政策，支撑美国戴尔公司以平均年递增60％的超常增长率，身手不凡地跻身于世界知名PC厂商的群雄之列。

　　戴尔的“直销制”渠道政策，具有其他渠道政策无与伦比的种种长处——摧毁了PC业界沿袭的“制造商——经销商——零售商”行销层级，减少了中间商的利润盘剥，降低了流通成本，进而保持了价格优势；独具特色的零库存模式，最大限度地保证了机型的更新速度，以避免因与市场不合拍而生成的价格滞后内耗；一切产供销活动，均以“直接关系——直接服务——直接销售”三要素为转移。

　　——“客户化定制”以人为本。面对消费愈来愈“个性化”的市场发展趋势，戴尔的“直销制”渠道政策，就趁势将充分满足消费者对PC机的个性需求，作为“直销”的出发点和归宿。他们组建了一个复杂而庞大的全球信息和通信网络系统，辅之以免费电话和全天候传真，全方位方便消费者随时随地定制“个性化PC机”。这样一来，就水到渠成地解决了消费者对购买“个性化PC机”的时间忍耐度这个棘手难题，游刃有余地将从消费者提出个性需求到厂商提供个性PC机的供需过程，大大缩短到1～2周。

　　——“市场价最优”吸引眼球。戴尔的“直销制”渠道政策，注重通过网上造势和媒体宣传，围绕“直接关系、直接服务、直接销售”的直销三要素，以“戴尔的PC机价格最优”为公关着力点，全力吸引消费者眼球，竭力增强消费者心理认同感。戴尔的“直销制”渠道政策之所以能做到“市场价最优”，就在于它找出了传统营销渠道隐含的最致命弊端——中间流通环节的过多内耗，故而能在保证自身利润的前提下，为消费者提供物美价廉的PC机。

　　——“外包化服务”降低成本。如何为消费者提供优质高效的全程服务，是任何一个PC经销商都举棋不定的挠头难题。自身亲力亲为，要耗费大量的人力、物力、财力；将服务外包，又担心外包商难以做到十全十美。针对这个“二难推理”，戴尔的“直销制”渠道政策独僻蹊径，将需求信息快速传递，把生产资源全面整合，用高出市场平均物流价格的外包费吸引专业服务商。这样一来，他们就巧借信息传递的快捷特性，不费吹灰之力地串连起制造商——销售商——服务商，从而形成一套超高效率的商业运作系统，进而获得PC机销售机会最大化。

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	胡羽：1963年9月9日出生在山西运城；现任〈山西日报〉理论评论部副主任；从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系，我将竭力奉上适合的作品。联系电话：（0351）4282209、13007031556，Email: huyu271@yahoo.com.cn
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