4.防止销售人员引起过度促销

　　销售人员在销售指标的压力下，最容易诉诸短期行为，为了完成销售指标，他们就失去了得到长期利益的可能，所以难免会产生一些短期行为冲动，特别是当指标完不成时，更会不顾一切地采取各种行动去促进销量，促销就会成为这种这些行动中的一种。

　　在年初给销售人员制定一个合理的销售指标，在销售年度内根据市场形势变化而有机调节销售指标，能够极大地避免过度促销。

　　在促销预算方面，企业应该对促销费用在全部营销费用中的比例做好规划、制定上限，避免过分依赖促销而忽视其他市场沟通手段，避免由于促销费用比例过大而影响到与品牌建设相关的营销费用不足。

　　此外，市场部要发挥计划、指导和制衡作用。全国性、大规模的促销，应该由市场部制定计划，而不是由销售部自行其是；即使是各个区域市场的促销，其促销模式的选择、促销力度的大小、促销时机的选择方面，市场部也应该提供建议、发挥制衡作用，某些属于恶性促销的做法，应该明确禁止，避免销售部门或销售人员忽视公司的整体规划和策略。

　　市场部还应该在如何提高企业品牌方面采取积极有效措施，这方面工作做得越好，销售人员就可以减少对促销的依赖。

　　5.高端产品和低端产品的促销决策

　　高端市场与低端市场具有很大区别，如下表所示：

性质	高端市场	低端市场
市场容量（销量）	较小	较大
市场增长潜力	小	大
利润率	较高	较低
技术含量	较高	较低
进入壁垒	较高	较低
价格弹性	较小	较大
品牌关注度	高	较低
售后服务	较多	较少
消费者购物体验	重视	相对轻视
对提升品牌的影响	较大	较小
主要区域市场	经济发达地区	全国绝大多数地区
主要目标客户群	中高收入	各种收入阶层
铺货率	较低	较高
终端管理	要求较高	相对较低

　　高端市场和低端市场的这种深刻差别，要求企业永远应该把促销的重点集中在低端市场，高端市场的促销，既不必要，因为高端市场的消费者对价格不敏感，也有害于企业长期盈利潜力，因为高端市场的规模虽小，却有可能成为企业的主要利润来源，至少能成为稳定的利润来源。例如彩电企业的普通彩电销售规模虽大，但是不盈利，盈利主要来源在于高端的数字电视。但是普通彩电大规模销售的意义仍在，就是摊平企业运营成本和固定资产投资。所以在低端的普通彩电以间断性的促销来促进销售很有必要，只要不进行过度促销就可以。

　　冲动型购买的产品可以多利用一些促销，直接在零售店吸引客户购买，例如快速消费品就可以适当多采取一些促销，而理性购买型产品则可以直接推出低价产品，以更好的性价比来扩大销售，不必完全依靠“高价格产品加促销”的组合策略。例如，2004年12月，惠普推出6999元的笔记本电脑，成为国际知名品牌中第一个把价格降到7000元以下的公司，据说，戴尔也正在准备在2005年春节前夕推出低价电脑，这些公司通过直接推出低价的新电脑来抢占低端市场，而不是完全依靠短时期内的促销，原因何在呢？第一，“推出低价产品”这个市场信息比促销更容易在市场中传播，更容易被消费者知道；第二，低价产品的性能即使较弱，也比“高价加促销”的产品更不容易减弱消费者的满意度；第三，低价产品的配置一般较低，零配件质量也略逊，总体的成本较低，所以，低价产品的毛利不一定低，一般情况下，要比“高价加促销”产品的毛利高，这更符合企业的盈利要求；第四，低价产品明码标价，可以减少零售店或者经销商在中间“动手脚”，防止促销利益被渠道截留，确保实现“让利于消费者”的目的。

　　高端市场有两个作用：高利润率和塑造品牌。企业建立起自高到低的产品结构，当低端市场出现恶性促销时，可以用高端市场的盈利来维持企业的整体盈利水平。这样，“高低搭配”的产品结构使企业面对低端市场的过度促销时，能够更加从容，可选择的政策空间也更大。我国很多企业，在规模很大、市场份额很高时，仍然缺乏高端产品，很容易遭受促销攻击，而且一旦遭到攻击，就没有腾挪空间。缺乏高端产品的大公司，在本质上是虚弱的，很容易引发二线企业的野心和攻击欲望。

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