6.区域市场的促销决策

　　区域市场的多样性和复杂性，要求企业在各个区域市场，根据下列一些原则来制定差别化的促销决策。

　　在自己品牌影响力越大的地方，促销力度应该越小。强势品牌是通过多年的宣传和满意的产品使用体验逐渐建立起来的，企业应该充分利用这种品牌的影响力，强势品牌意味着较高价格也会被消费者认可，价格战或过度促销会破坏品牌形象，导致品牌价值流失。在各个行业，各种著名品牌都在价格和促销问题上表现谨慎，极力避免或少采用价格战和过度促销，而是通过较强的品牌价值或产品差别化来化解竞争对手的攻击，保持较高的利润率。

　　在竞争激烈较低的市场，促销力度越小。这个原则是由促销的性质决定的，既然竞争不激烈，就没有必要采取过大的促销力度，白白损失利润。企业在较大市场区域内开展促销活动时，应该对各个市场做出一定的差别化安排，在竞争较弱的地方，适当减低促销力度或者促销期长度。

　　在消费者消费心理较为理性的地方，促销力度越小。有些市场的消费者购买行为非常理性，促销对购买决策的影响较小，这时，过度促销的危害较大，因为促销带来的利益一般远小于促销本身的费用。

　　在渠道优势较大的地方，促销力度应该较小。渠道优势大，企业可以利用渠道的推力扩大销售、保持竞争优势，没有必要再画蛇添足地大做促销。当促销成为这些市场的热点时，消费者会专门到有促销的店去购物，促销做得越多，则自己的渠道优势越是没有得到发挥，竞争对手在渠道方面的劣势会因此而被掩盖，很不明智。

　　在刚进入一个市场时，可以多做一些促销，促销力度也可以大一些。产品在刚进入市场时风险很高，操作不当会导致产品夭折，这个时期的营销成本一般很高，所以适当地多做一些促销，既有利于尽快获得市场认可，又不会影响品牌形象，更不会引发恶性促销竞争。

　　如果在区域市场内处于领先地位，不宜进行高强度的促销。这个道理很明显，越是占据优势，越应该采取产品差别化的竞争手段去开创品牌优势，而不是通过促销来扩大短期销量，在占据市场优势的时候，“以大博小”，利润流失会太大。

　　有明显淡旺季的产品，不宜在旺季开始时就做大量促销，在旺季一开始就大做促销，会在行业内定下一个坏的基调，容易引发竞争对手跟进，企业想结束这种促销竞争就很难了。

　　在行业平均利润率快速下降期间，不宜进行大量促销。这个时期，本来行业利润率就很低，各个企业的盈利能力已经下降，一家企业如果大肆促销，肯定会引发竞争对手的跟进，导致行业平均利润率更快下降，但是总体销量不会同步上升，从而导致行业内各企业普遍亏损。清华紫光在2001年的亏损的关键原因就是由于过度促销引发恶性促销竞争。

　　在产品生命周期进入成熟期后，企业可以考虑适当放弃部分亏损的区域市场，或者最大限度减少促销投入，基本以自然销售的方式保证在这些区域市场的盈利，或者忍受一定的亏损，以消耗和牵制具有优势的竞争对手在这些区域市场内的盈利能力。

　　上述这些原则是企业决策促销的参考，很多时候需要综合起来考虑，但不能教条的对待这些原则。

　　7.城乡市场的促销决策

　　企业在开发市场时，多数企业是先开发一二级大城市，然后再伺机进入三四级小城市，有些企业甚至长期不进入三四级市场，这就造成两类市场之间的差异，企业在做促销决策时，一定要根据两类市场的差别做出差别决策，而不能采取不分彼此的“同质化”决策。

　　相比于前面谈到区域市场的促销决策，城乡市场的促销决策也有类似的几条原则：

　　在自己占据优势的市场应该减小促销力度。例如，娃哈哈的产品在三四级市场就比在一二级市场的优势高，非常可乐明显比“两乐”好卖，这种情况下，娃哈哈没有必要在三四级市场做太多的促销，如果要做，应该把促销重点放在一二级市场；对于两乐来说，在一二级市场占据优势，不仅销量大，而且品牌影响力也大于非常可乐，所以不宜多做促销，即使娃哈哈发动促销攻势，也不应该以同等力度的促销反击，那将得不偿失。但是在三四级市场倒不妨采取一些更具进攻性的措施，削弱娃哈哈非常可乐的优势和盈利能力。

　　通过向竞争对手薄弱的市场渗透，使自己在其他市场应对过度促销的能力增强。如果竞争的主战场在一二级市场，企业可以考虑向三四级市场渗透，开辟新市场，在三四级市场占据优势，如果竞争对手在一二级市场发动促销攻击，企业可以借助在三四级市场的盈利来弥补在一二级市场的利润流失，增强承受促销攻击的能力，有能力忍受更长时间的促销战，从而在促销战中占据战略性优势，等待竞争对手失去后劲之后再发起反击、收复失地。

　　原载：《销售与管理》2005年第二期　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京泰然方略管理咨询有限公司总经理，电子邮件： luqiang@tira.com.cn

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