一、整理产品资料，进行产品定位

　　全面收集产品的研制工作概况、成份、功能原理及竞争对手产品说明书、广告宣传等资料，进行产品定位，确定产品目标消费群体。

　　例如，××乌鸡素为纯中药保健药品，主要成份为乌鸡、雪莲、当归、灵芝、冬虫夏草、刺五加、肉苁蓉、枸杞、何首乌、大枣等28味中药，具有滋阴助阳、补气养血的功能，用于女性气血亏虚引起的神衰体倦、头晕目眩、腰膝酸软、月经不调等症。

　　在系统收集并吃透××乌鸡素产品研制概况、名称及命名依据、处方来源、选题目的、选题依据、药学和药理资料的基础上，对市场上销量好的同类补血、调经和养颜保健品产品说明书和广告宣传资料进行了仔细研究，将产品定位为女性“调理”产品，目标消费群体主要锁定16－35岁的外来打工女性，其她女性只附带销售。

　　二、研究目标消费群体消费心理及行为

　　要掏消费者钱，先知消费者心。根据产品的定位，调查目标消费群体的相应需求有哪些、这些需求的重要性如何排序、是什么原因导致需求、她们选择什么样的方式满足需求、使用产品的目的是什么、期望达到什么样的目标、选择产品主要考虑哪些因素、获取产品信息的渠道有哪些等。

　　例如，对16－35岁外来打工女性调研表明，按经常出现的不适症状率高低排序，依次是睡眠不好、月经不调、面色萎黄、头晕耳鸣、腰酸背痛、身体虚弱等病症；原因是她们从农村来到城市，受到传统评价标准与现代商业经济间巨大反差的影响，面对陌生的环境和高节奏的工作生活压力，心理负担过重，内分泌紊乱，导致上述症状。

　　透支健康挣钱，再花钱保健康，这是外来打工女性的“时尚”。她们在思念家人、关心朋友的同时，也比以前更懂得关爱自己。购买保健品，解决外在身体不适，寻求内在心理和精神的满足，做有主张和有个人空间的“真女人”，成为了她们的保健选择。

　　按照百分比高低排序，外来打工女性服用保健品的目的，依次主要是调节内分泌、祛斑、美容、改善睡眠、补气血和提高免疫力等。

　　疗效好坏和见效时间快慢是外来打工女性选择保健品考虑的主要因素，厂商许诺的一个疗程往往是她们判断产品是否有效的时间限度；同时医生和店员推荐、广告宣传、价格、口碑、品牌等因素也不容忽视。

　　按照百分比高低排序，外来打工女性获知保健品的主要途径，依次是电视、朋友或店员推荐、医生推荐。面对市场上种类繁多、参差不齐的保健品，她们选择起来很头疼，需要“专业”的指导，便于对症下药，买到适合她们自身病症和经济条件的保健品。

　　三、提炼说什么

　　走进消费者的生活，根据消费者的所需和所想，围绕产品定位核心概念，从产品功效、原理、特点、广告语等方面提炼产品卖点。如××乌鸡素：

　　1．产品功效

　　A、养血调经，理气止痛

　　B、活血祛斑，滋养容颜

　　C、宁心安神，更年期调理

　　D、病后、产后、术后身体恢复

　　2．产品原理

　　调理女性的气血和内分泌。

　　3．产品优势

　　配方名贵：精选天山雪莲、乌鸡、冬虫夏草、肉苁蓉、灵芝、何首乌等28味名贵中药材精制而成。

　　见效快：2个星期症状明显改善。

　　疗程短：2—6盒通常可解决根本问题。

　　4．产品广告语

　　健康从调理开始。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

双色宣传单：小媒体闯大市场 （2004-03-16, 中国营销传播网，作者：娄向鹏） 导购技巧：仅仅牢记产品卖点并不顶用！ （2003-11-06, 中国营销传播网，作者：张会亭） 导购员培训应注意的几个关键点 （2003-01-06, 中国营销传播网，作者：张会亭）