第三、税制、利润实现率与企业经营业绩

　　盘点2004年白酒行业，业绩、利润是不可不谈的指标！

　　从2004年的半年报和第三季报可以看出，14家白酒上市公司中，主营业务收入实现增长的公司有11家，而净利润增长的公司只有9家。其中“泸州老窖”、“古井贡酒”、“海南椰岛”的销售收入增长情况虽然超过行业平均水平，净利润却出现负增长。

　　究其根源，白酒企业经营成本上升，利润下降是最主要的影响因素。从经营成本上看，尽管有的酒厂认为原辅材料的价格上涨、运输成本的增长，是导致白酒企业利润率降低的关键所在。我以为，这些因素的影响力固然存在，除了愈来愈高涨的原辅材料和运输成本，不断摊薄了产品单位利润之外，市场营销成本的节节攀升，构筑成影响白酒行业利润率的主要因素。

　　随着整个白酒行业淡季时间的拉长，生产厂家营销思路的转变，淡季中，各白酒生产厂家都把过去的内部调整、新品开发方面的工作重心逐渐向市场巩固和品牌宣传方面转移，淡季市场拼抢越来越激烈，致使酒类市场的竞争更趋白热化，使得终端“四费”（指“进场费”、“包场费”、“促销费”、“好处费”等）的不断上升和广告费、品牌维护费的直接上升，再一次削减单位产品的利润率。

　　另外，高额的税赋仍然是影响白酒行业利润率的主要因素之一。根据2001年5月1日实行的新税制，对粮食白酒和薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税的前提下，再对每斤酒按0.5元从量征收消费税；同时取消外购原料酒的进项消费税抵扣，这样一来，白酒产品的税率维持在45%左右，高额的税收使得愈来愈多的酒厂，尤其是以生产中低档产品的国有酒厂，利润逐渐摊薄，直到完全失去竞争优势。

　　新税制的实施，也就是白酒行业的“严冬时节”的“开始”。从这一刻开始，原本因为受传统体制制约已日渐颓势的白酒行业，其整体盈利水平每况愈下，愈来愈多的骨干酒厂受到严重打击，其市场竞争力逐步丧失。这种境地一直沿袭到2004年。

　　但随着2005年新钟的“敲响”，在相关的产业激励举措的“刺激”下，沉默多年的白酒行业，仿佛听到到“春天的脚步”----！

　　2005年2月1日，某媒体报道称，国家发改委已于最近提出建议，要求尽快研究调整白酒消费税政策，取消白酒产品每斤0.50元的从量消费税，并称，国务院领导对此建议已做出批示，国家发改委和财政部正在对此进行进一步研究。

　　这一消息的传出，尤如给白酒行业注入一针“强心济”，尤其是让那些具备规模竞争优势的中大型国有酒厂，看到了“白酒复苏”的“信号”。

　　为什么要取消“每斤0.50元的从量消费税”？其税制改革的结果与初衷完全不一致，是导致这次国家发改委提出取消白酒产品每斤0.50元的从量消费税的关键所在。

　　2001年开始征收“从量税”，其初衷是为了达到“扶优限劣”的目的。然而，在新税制实施过程中，由于地方保护和小企业的偷税漏税行为，使得该税收政策并没有达到预期的效果，相反像诸如“全兴”、“酒鬼”、“古井”等这样的大型白酒企业，则因为受体制和财务透明等因素的影响，使得这些知名白酒业的经营业绩受到不同程度的影响，不少公司甚至还出现产量萎缩、效益下滑的局面，从量征收消费税的政策意图并没有得到体现。

　　从这里，我们不难看出白酒行业的赢利水平很大程度上受“税赋”过重的因素影响较大。据国信证券分析师毛长青初步估算称，全国每年规模以上的白酒企业的产量约在350万吨，若取消从量税，至少每年可增加直观利润35亿元，利润增长40%；国泰君安证券研究所的王峰则预计，以2003年的白酒销量计算，取消从量税，“沱牌曲酒”将净增利润4000万元，同比增长231.9%；“古井贡”将净增利润3000万元，同比增长146.8%；“泸州老窖”、“山西汾酒”的利润也将因此同比分别增长71.7%、71.1%。

　　但笔者需要指出的是，任何一项产业政策的出台，其受惠程度对处在同一竞争水平线上的企业来说都是相等的，唯一的区别在于不在同一水平线上企业会产生不一样的“受惠待遇”。因此，对取消每斤0.50元的从量消费税以后的白酒行业来说，仍然将面临两个问题，第一个问题就是，因为受体制和财务透明度因素的影响，国有大中型酒厂与中小型酒厂仍然会形成不尽一样的竞争水平线，一些酒厂还会在某些地方保护条件下享受优惠，一些小酒厂还会以偷税漏税行为降低产品成本，一些酒厂依然采取“合理避税”的办法来降低成本；第二个问题则是因为税收降低，带来新的“恶性竞争”。

　　笔者认为，对白酒企业尤其是国有或者国有控股的大中型酒厂来说，降低税赋对于减轻企业成本负担，提高产品盈利率，有着积极的意义。但要完全寄望于政策性的推动来提高企业赢利水平，其需要承担的市场风险很大。要走出白酒行业当前的“怪圈”，一方面要依靠政策性优惠措施（比如说降低税赋）；另一方面则要依托这些政策性措施的出台，并在白酒行业可能引发的“新马太效应”趋势下，积极创新企业机制，优化企业治理结构，并积极调整产业结构和产品结构，建立自己在资源、产品、品牌、市场以及人力资源等方面的优势，进而建立自己的整体竞争力优势，才是最根本的出路。　　

　　第四、改制与企业再造

　　“一些人之所以能成为伟人，不是因为他们得到了命运的青睐，而是他们善于控制机会”，这是拿破仑临别前曾说过的一段话。这对于当前处于生存和危机并存的白酒行业来说，有着积极的启迪效应。

　　国有体制必须变革，但变革的方式并非完全等同于“民营化”，它必须依赖因地制宜。

　　面对日益萎缩的市场，为了生存，不得不重新思考未来的发展，于是，上述诸多酒类行业的资本并购迹象表明，寻求体制变革，似乎成了众多老牌名酒厂走出困境的“头等大事”！

　　但是，对企业而言，“变革”是把“双刃剑”。

　　一方面，成功的变革会使企业走上新台阶；而另一方面，失败的变革则完全有可能演变成一场危机，甚至葬送企业的前程。白酒企业尝试变革这把双刃剑所带来的酸甜苦辣不计其数。

　　由于近几年来，白酒行业日趋萎靡不振，越来越多的酒厂纷纷转型。就在OEM经营方式愈来愈暴露出“弊端”的时候，一些有多余资本积累的酒厂，开始转向产业多元化或产品多元化，开始涉足白酒、啤酒、葡萄酒以外的产业，欲“跳出酒类行业求发展”。但透过当前尝试多元化战略的酒厂，并没有几个酒厂取得预期的经济效益。多元化最终没能挽救白酒行业！

　　于是，几乎所有的国有酒厂这时候开始琢磨起企业机制和体制来。的确，占据白酒行业近80%的国有酒厂，体制僵化和机制死硬，成了制约酒厂发展的第一“瓶颈”。尤其是当看见像“新华联集团”这样的民营资本，只用了短短5年时间就将“金六福”带进中国白酒前十强之列，不得不对国有酒厂的体制抱怨万分。

　　笔者在2002年，就以“资本整合白酒”预示着未来白酒业的发展方向，表达过自己的观点。

　　尽管当时有许多酒厂和业内人士提出质疑和反对，但2004年以后的今天，这一观点却被“香港万基集团”、“湖南成功集团”、“四川同盛投资”等资本托出水面；而我认为：“白酒行业要该变当前小、散、乱的竞争局面，需要提高行业的竞争门槛；要提高白酒行业整体竞争力，首先要以提高企业的资本竞争力来提高行业集中度，走大品牌领导市场竞争之路”，在2003以后也得到了充分论证。对于资本玩弄白酒的未来，我认为将主要表现为两个方面：

　　首先是处于白酒市场竞争领先地位的酒厂，寻求规模扩张、资本经营、体制转换、产业延伸等，将愈来愈明显和突出。其次业外资本通过具备相对竞争优势的酒厂的收购、兼并、重组，加快对白酒行业的整合速度，必将成为一种主流趋势。

　　透过资本对白酒行业的并购整合与行业巨头的产能扩建，不难发现白酒行业以规模化、品牌化制胜的竞争趋势越来越明显。没有一定的规模竞争优势，白酒企业将再次面临被淘汰出局的“威胁”。

　　无论是白酒行业，还是葡萄酒、啤酒行业，寻求体制变革创新企业发展，将成为2004年主旋律。透过一庄庄鲜活的“并购和重组”案例，不难看出它们寻求体制变革的真帝，归纳起来主要在以下三点：第一、创新企业机制；第二、谋求市场变局，建立自己市场竞争优势；第三、改变企业当前生存方式和命运归属。

　　或许谋求市场变局是三者之间的“重中之重”！

　　曾经有一位领导对国有企业改制问题作出过这样的断言：“国有企业的出路首先决定于体制改革。不改制，国有企业只有死路一条”。回顾2003年中国国有企业的发展过程，不难看出体制改革是这一年的主旋律。白酒、葡萄酒、啤酒行业2003年同样搭上了“国企改制年”这趟“快车”。如果说啤酒行业的“青岛啤酒”、葡萄酒行业的百年老字号“张裕”，因为体制改革而名噪2003年而倍受关注的话，那以“剑南春”、“酒鬼酒”、“古井贡”、“孔府家”、“沱牌”、“泸州老窖”为典型代表的名优酒，则是掀开酒行业体制改革的“急先锋”。因为透过它们体制变革的全貌，不难看出国有酒厂正面临体制僵化所带来的“生存危机”。笔者认为国有老牌名酒需要体制改革，其主要初衷体现在以下几方面：

　　第一、体制僵化背后掩藏着企业产权结构不合理、经营观念落后、经营管理手段粗放、人力资源结构性不合理和用人机制不完善等“弊端”。

　　第二、受市场竞争环境和竞争程度的影响，许多酒厂的经营业绩逐渐呈下滑趋势。尤其是白酒行业最为突出。一位酒业证券分析师认为，在白酒行业整体萎靡的前提下，利润的下滑是催生古井集团结伴“万基集团”推进体制改革的“初衷”之一。从这里不难看出，白酒行业的整体低迷，是导致各国有酒厂的主管部门，纷纷选择“国退民进”方式推动企业改制的最根本原因之一。

　　第三、国有股权推出竞争性领域，催生了国有酒厂的体制改革。

　　第四、是白酒市场竞争愈来愈趋于规模化、集约化、集团化、品牌化的需要。

　　体制改革的最大目的在于通过明晰产权，进一步搞活国营大中型企业、不断提高企业经营管理水平和市场竞争力。

　　比如说像“同盛投资”以MBO方式收购“剑南春集团”、湖南成功集团收购“酒鬼酒”等，寻求体制改革的最初动因，不外乎在围绕“国有股权充分退出竞争性领域”这一产业宏观政策，寻求股权多元化、优化企业股权结构，增强企业的市场竞争活力，进一步提高企业的市场竞争力。

　　但就当前的老牌名酒厂而言，仅仅寄希望体制改革走出当前所面临的行业整体低沉环境，是永远不够的，还需要新引入资本方对酒类行业和市场竞争的有效驾驭，包括娴熟的营销技巧和创新的营销思维，成功实现企业再造才是关键。

　　要是企业实现赢利的关键在于企业具备市场竞争优势。体制变革后的酒厂，是不是就意味着完全具备市场竞争优势了呢？笔者认为，并非如此。体制变革只是实现企业再造的“入场券”或者说一个“环节”而已，它仅仅是“企业机制”再造的一个方面。除此之外，还包括企业文化再造、企业产业结构再造、核心竞争力再造以及人力资源再造等等，其再造的原则就是要符合市场竞争领先原则，能彰显足够的市场竞争力优势。　　

　　第五、规则与道义

　　白酒行业呼唤有序竞争，这是一个必然趋势。良好的、有序的、理性的市场竞争规则，由不得任何酒厂或者经销商任何蓄意破坏，这对于竞争愈来愈激烈的白酒行业，显得愈来愈紧迫。2004年，白酒行业的“两级分化”（指白酒企业的经营业绩出现两种结局，一种就是类似“贵州茅台酒”、“水井坊”、“金六福”等这样的名酒厂或者新锐资本，依靠企业在资本、技术、人力、营销思维等方面的优势，以及丰厚的文化底蕴、强大的品牌价值、优良的产品质量和超强的营销手段，业绩呈现高速增长态势，并愈显现出超强的市场竞争力；而另一种则因为缺乏竞争力优势，经营业绩连年下挫，市场竞争力屡屡下降，愈来愈靠近亏损、破产的边缘）现象已经明显的显现出来，从而加剧了白酒市场竞争的惨烈度。为了生存和发展，个别或者少部分酒厂，在“竞争”与“规则”之间走上了“钢丝绳”，冒险地拿起“打败竞争对手”的工具，从而上演着一幕幕“惊险的空中劲舞”，这是2004年白酒市场竞争的“典型特征”。

　　从媒体狂炒“茅台护肝”到“XX酒厂”举报“XXX酒江苏市场内藏美元、给酒店高额回扣”，无一不从侧面反映出白酒市场竞争，正在从“破坏性营销”到“不正当手段竞争”的边缘靠拢。

　　从市场竞争或者营销的角度分析，“破坏性营销”是建立市场竞争区隔的有效方式之一。为什么“喜力啤酒”要诉求“不含甲醇”？首先依靠第一向全国啤酒市场标注“不含甲醇”，使“喜力啤酒”与全国所有啤酒品牌建立起了有效的“消费区隔”，迎合了消费者追求健康饮酒的心理和需求，从而建立起了有效的市场竞争优势点；其次，“喜力啤酒”说不含“甲醇”，是对“喜力啤酒”质量和特点的“承诺”。因为“喜力啤酒”确实不含甲醇，任何竞争对手无法找到攻击它的“弱点”，反而以“破坏性的营销诉求”，使“喜力”啤酒从众多竞争者中脱颖而出。

　　类似这样的“营销思维”在今天的酒类市场竞争看来，已经明显存在并大有作为。“水井坊”以“白酒奢侈品”为出发点，用“中国白酒第一坊”和“600多元的高价”，成功实现了“水井坊”与全国所有白酒品牌的“区隔”，在今天看来，“600元消费一瓶白酒”，对月收入超过1万元的“富人阶层”来说，已经是一种“消费现实”，因为这部分人的收入、身份、价值、品位以及社交需求等等，已经足够让“水井坊酒”有生存和发展的空间，反过来这部分“富人阶层”，也需要有这样能体现消费价值和生活品位的产品出现。于是要说“水井坊”的成功，我以为，个性化、强有力的“产品区隔”和“消费市场区隔”，是成就“水井坊”的“第一要素”所在。“600元的高价”，彻底打破了白酒市场高端消费的常规，将整个白酒消费群用“金字塔结构”进行重新“切割”，把“水井坊”的目标消费者锁定在“塔尖”，从而以“抢先占位”思维获得了目标消费群的认可，并成就了日后真正体现价值和品位的“水井坊”！

　　同样，“贵州茅台”以“喝出健康来”，突出显现“贵州茅台酒”具有适当饮酒，有保肝、护肝功效这一营销举措，是具有前瞻性的营销思维。基于“茅台酒”独特的酿酒环境、酿酒工艺和积极探索的科学观，“茅台酒”具备保肝、护肝这客观事实，以“健康酒”实现产品的市场区隔，我以为是符合市场发展和竞争规律的。未来白酒市场消费趋势，与整个食品市场发展趋势一致，即安全、健康。随着消费水平的不断提高，消费者对白酒消费已经从满足物质刺激上升到了满足健康饮酒和体现氛围的精神层面，“贵州茅台酒”本着自己独特的产品特征，率先提出“健康酒”概念，是个性化营销的有力表现，也因为这一个性化营销策略，才成就了“贵州茅台”6年跨越式发展，这是客观事实。

　　但是，这样有效的、合理的市场营销思维，则被部分酒厂所利用，将“破坏性营销策略”与“不正当竞争”等同起来，进而暴露出白酒市场竞争“灰暗”的一面，“攻击”、“抄袭”等手段层出不穷。

　　2004年，一个典型的案例值得人们思考。“贵州茅台”以科学发展观提出“健康酒”和“保肝、护肝”，是鉴于“贵州茅台”多年科学发展和产品独特个性事实基础上的客观存在，提出“贵州茅台，具有保肝、护肝的功效”，一方面是在尊重自然科学发展规律的前提下，积极倡导白酒市场健康发展观，这对于引导整个行业发展，建立新的消费趋势和竞争规则，都有着积极的促进作用；另一方面则是“贵州茅台”建立个性化营销观的基础所在。

　　然而，“贵州茅台”则因为“具备保肝、护肝”这一特点，在传播过程中则成了“竞争对手”打击的武器，以至于给“国酒茅台”带来了一场“有惊无险”的“危机公关”。2004年南方某媒体首先向“国酒茅台”发难，率先对“国酒茅台的护肝说”提出质疑，进而引发一场媒体大“狂炒”，大有将“国酒茅台”向死亡边缘推进的趋势。

　　但，用事实说话是任何时候都存在的“真理”，“事实”容不得任何别有用心的少部分人，以毁灭性的方式伤害他人。“国酒茅台”应对这场媒体危机的最好方法，就是用事实说话。通过“国酒茅台”在人们大会堂发布新闻发布会，拟投入1000万建立“国酒茅台科技基金”，用于进一步解密国酒茅台的科学研究和发展等等，“茅台酒”顺利化解了这场媒体危机。

　　事情总算过去，但却给整个白酒行业留下很多“思考”。其实，媒体狂炒“茅台护肝说”，不得不让人联想到“竞争”和“别有用心的人”。就在这场“风波”还未平息的时候，有行业间私下流传一种说法称：2004年某月，几家酒厂曾密谋开会，其主题就是探讨如何解决和制止“贵州茅台”因为“健康”而逐渐形成的市场消费“垄断竞争优势”。不管这是不是事实，我们宁可相信有，至少它会给我们许多酒厂提个醒：在关注市场和自我竞争的同时，还必须提防竞争者的“恶意暗算”。

　　至于“茅台酒”的“护肝说”，我想，近日某媒体以“五粮液抛出相对护肝论、白兔实验证明功效显著”为题的报道，就是对“国酒茅台护肝风波”的最好平息和对“国酒茅台护肝事实”的侧面正言。

　　再如，白酒终端竞争趋势下的“进店费”、“促销费”等等，本应该是建立市场竞争“区隔”的有效方式之一。通过设置终端门槛，使一些质量差、缺乏品牌价值和市场竞争力的产品或者是假冒伪劣产品无法进入酒店终端消费，从而建立起有序的市场竞争规则。但，“进点费”、“促销费”却成了阻击竞争对手的工具。为了在某一酒店具有独一无二的“销售优势”，不得不采取给酒店“好处费”、直接卖端酒店的促销全、将用于产品促销的“礼品”换成“美元”，有甚者还在酒盒里放置“避孕套”等等，如此一来，企业参与竞争的层次，从简单的产品竞争、价格竞上升到售点竞争、营销手段竞争和“黑色竞争”，进而使整个白酒市场竞争的秩序，变革愈来愈混乱，有序的市场竞争规则也被打得“千怆百孔”，大有不可愈合的程度。

　　竞争，岂能靠鸡鸣狗盗之策吗？

　　就2004中国白酒市场最典型的“两大争议”（指“陈酿之争”、“茅台护肝说之争”）而言，争议的深层则突显的是“利益”较量。任何企业的发展，都需要从市场竞争中获得利益，这一点相信没有会持怀疑态度。要获得自己的“利益”，就必然要从竞争者手中“获得”，即“市场竞争”的“本质”和“核心”。但“竞争”，就意味着靠“鸡鸣狗盗之策”，才能获得比较竞争优势吗？　　

　　六、品牌与市场竞争力

　　我以为“品牌+品质+资源”为核心的“整体竞争力”，主宰未来白酒企业在场竞争中的“去留”。也许很多人把白酒行业每况愈下的“窘境”，完全归结为是“高额的税收”惹的祸。但我认为，这只是外部环境的一个方面，而从市场竞争的内部因素看，造成愈来愈多的酒厂处于困苦生存状态，还有企业内部竞争环境的因素存在。缺乏品牌核心价值和在市场竞争中缺乏品牌竞争力（品牌领导力）、缺乏对资源的垄断性优势、缺乏对资源的整合力与以整合手段而彰显出来的“整体竞争力”，是造成这些企业在白酒行业日趋激烈的市场竞争中，败下阵的主要因素。

　　以快速消费为特征的白酒，它是建立在消费者的生活体验和情感体验基础上的一种“情感商品”、“文化商品”和“精神商品”。它要求某一品牌在满足自己物质体验（即通过“饮食器官”体验到的，包括酒的香型、口感等等）的同时，还要满足因为“饮酒”的派生出来的“文化”和“情感”需求，包括体现身份的、价值的或者情感的。比如说，按照中国几千年传统，过春节期盼的是一家人团团园园。要体现这种“氛围”，自然少不了一顿象征团圆、幸福的“年夜饭”和一瓶体现和谐、健康、幸福、团圆的“年夜酒”。“无酒不成宴席”，这在中国传统文化习俗中具有悠久的历史，尤其是现在，整个中国老百姓的生活得到了翻天覆地的改变的时候，斟一杯美酒，或品位过去，或憧憬未来，随香浓美酒而倍感幸福的味道，我想是如今每一个人的最高享受，于是酒在未来消费者心目中，也不紧紧是“酒精液体”，更多是文化的、情感的“精神液体”。

　　于是，在物质功能本身的基础上，赋予某一个品牌文化的、情感的、价值的个性化品位特征，就成了一个酒厂的品牌塑造工作；也是形成一个品牌在市场竞争中具备个性化竞争优势的关键因素和环境之一。

　　自然，我们提出“品牌与市场竞争力”的“关系说”，也就是成了未来白酒企业在市场竞争中取得“留守资格”的关键战术手段之一。可以想象，一个至今无法彰显品牌竞争力的酒厂或者品牌，它在市场竞争中所表现出来的“竞争优势”有多大。　　

　　品牌是一种企业思维！

　　什么是“思维”？具体到什么是“企业思维”是，我认为它指的是企业在经营过程中的“哲学和思想”，持什么样的“哲学”和“思想”，他决定着这家企业的出路。什么样的酒厂应该塑造和经营“品牌”？恐怕没有人会说我的酒厂不需要。看到世界上著名的品牌或者跨国公司凭借具备超强竞争力的品牌，在中国市场分割消费群，我们知道了品牌力的好处，于是一些企业开始尝试建立和经营品牌，其间不乏逐渐培育起在国内外市场日渐彰显竞争力的“品牌”，比如说，PC行业的“联想”；互联网领域的“网易”、“搜弧”以及“新浪”；饮料领域的“伊利”、“娃哈哈”、“蒙牛”等；酿酒食品行业的“贵州茅台”、“五粮液”、“青岛啤酒”、“中粮长城”等等。因此，我们认为以“企业思维”来培育和经营“品牌”，是未来民族企业做大做强的关键所在，它已经上升到一个企业的“战略决策”高度，当然白酒行业要走出困境，“品牌”是最好的“战略思维”。即如著名奥美广告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏兰泽（ShellyLazarus）所言，要始终如一地贯彻对品牌的理解，即贯彻一种彻底的企业思维——创造出激动人心的产品和服务！

　　具体到当前白酒市场而言，绝大多数酒厂仍然以产品、价格、促销为主导的策略，在吸引消费者认识和接受自己的“产品”，而没有将在产品、价格、促销上具有的“竞争力优势”转化为一种“品牌优势”，永住消费者的“心智”。

　　我以为，要制造一个短期内使消费者产生购买冲动力的“产品”或者“行销策略”很容易，但要创造持久的消费影响力、顾客依赖性和顾客价值偏好，则并非很容易。

　　为什么“可口可乐”敢宣称，即使一夜之间分布在全球的“可口可乐”工厂全部化为灰烬，凭借“可口可乐”品牌，则一夜之间会在全球建立无数间工厂。我认为，烧毁的工厂，而留下的是品牌，是因为可口可乐而存在的忠诚消费者，不管是新建工厂生产的“可口可乐”，还是在不同地方生产的“可口可乐”，不同的是产地，相同的则永恒的、激情的、神秘的“可口可乐”。这就是品牌的魅力所在。

　　白酒行业在经过一段时间的“沉闷”之后，市场竞争将更加激烈，如何获得比较竞争优势，并成长为基业常青的企业，塑造品牌和建立品牌竞争力，自然成了当务之急。

　　据赛迪顾问股份有限公司19日发布的《2004－2005年中国酒类行业研究年度报告》称：“品牌成为酒类企业获取竞争优势的利器”。

　　目前的白酒市场，定牌消费、指牌购买的现象十分普遍，有优秀品牌的大企业具有显著的市场优势和利润空间。国家认定的酒类驰名商标有茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、古井贡、郎酒、杏花村、青岛、燕京、张裕、古越龙山等。从近年来的市场竞争力看，这些拥有“国家驰名商标”称号的品牌，其市场竞争力优势已日渐彰显出来，并愈来愈表现得明显。

　　在成熟的市场竞争环境下，品牌是产品市场竞争力的综合体现。品牌不仅反映特定产品当前的竞争力状况，而且可以体现历史上沉淀下来的竞争优势，对企业具有超强的保护能力和资源垄断优势。

　　比如说，在当前白酒市场要生产酱香酒并不困难，但要突破“贵州茅台”品牌因多年工艺和技术修炼所形成的进入壁垒（包括在酱香工艺中的领先地位、在酱香酒市场的影响力，在酱香消费群体中的知名度、美誉度和忠诚度，以及在消费者心目中的抢先占位心理和渗透力，伴随中国白酒产业发展史而沉积下来的历史和文化等等），并与“贵州茅台”一争高下则殊非易事。

　　优秀品牌所带来的规模效应往往会超过扩大生产规模导致单位成本下降所产生的收益，顾客的品牌忠诚度不仅可以确保企业市场份额，还可确保该企业的增量产量能够很快被市场消化。产品是易变的，需要不断更新或提高，而品牌的生命力则是持久的。

　　品牌，表现在市场竞争中，而凸显出来的竞争力优势，就是品牌竞争力。用通俗的话来说，就是比同类的产品在市场上的影响力大、占有率高，附加值高、生命周期长的深层次因素的总和，即就是与其他品牌相比所表现出来的区隔能力，它是构成企业核心竞争力的一个重要组成内容。

　　正如著名广告人李光斗先生在他的《品牌竞争力》一说所言：“品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现。我们最热的一个词，企业的核心竞争力，最终表现为物化和商品化，在市场上表现为品牌竞争力。由于充分和完全的市场竞争，企业的核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，就是你的核心竞争力最终的表现就是品牌的竞争力，这样才能保持长治久安”。　

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