|
|
|
|
医药营销进入“绞肉机”时代 7 上页：第 1 页 招商之惑：下家在哪？ 在计划经济时代，药品有严格的层级分销制度，也就是从全国到地方所形成的一批、二批、三批、四批。 而今天，进入流通市场的产品，许多是靠招商来完成市场框架构建的。除一些大企业有自建的网络外，其他无一例外的都在实行总代理制或称包销制，也就是将产品交给有渠道控制力的分销商来完成销售。 笔者近几年参加过不少药交会，许多招商企业都在感慨：招商越来越难。为什么会造成这样的局面，笔者以为主要有以下几个原因。 “众多招商者实际上都在卖一种东西，只不过商品名称不同，批号不一样而已。”一位经销商这样说：没有能够带动市场销售、给经销商带来利润的新产品，招商工作就会难上加难。另外，一位参加药交会的经销商这样评价：这些年有些不法经营者就靠招商来敛财，他们根本不想认真做市场，是在利用各种手段，骗一把经销商然后就撤出，第二年将产品改头换面重新再来，使许多经销商上当受骗，所以将招商市场做滥了。 大庄时代已经结束。卖药品或保健品，就如炒股票，区域经销商习惯跟着有实力的总代理（大庄）转，因为大庄具有市场成功经验，认为跟着他们会保险，能挣到钱。但是，市场的觉醒并没有给大庄多少面子。产品力及策划力的不足，使许多大庄表面上招商很成功，区域分销商都进了货，但是，那只不过是完成大库倒小库的工作，零售终端并未产生销量。区域经销商渐渐地聪明起来，也不再盲目地投入，跟风进货。 为了吸引区域经销商的眼球，总代理商挖空心思像在终端上进行产品抄作一样，为了招到经销商下了血本：巨幅彩喷，众多证言、现场做秀招商等等。业内人士评价：这都是经销商底气不足的表现，对自己的产品力很漠然，但是又不肯放弃江湖老大的气派，只好请明星、专家忽悠下家。 在没有解决产品力的前提下，面对新的市场环境，经销商如果还想利用“短、平、快”手段和所谓的“概念”圈钱，就会被无情的市场扫荡出门。 价格战烽烟四起，回归价值本原成定局 营销学中有句名言：没有一块钱打不倒的消费者。这就是说，价格敏感度决定了消费者的购买欲望、购买频次和对品牌的忠诚度。价格战是市场品牌集中度不高、产品同质化严重、营销手段乏力、消费者消费心理成熟后企业采取的一种最直接有效的占有市场的手段。 清华紫光的紫光古汉曾经在业界用价格使一个抗生素产品的市场重新洗牌。那时他们利用国家政策性降低集中抗生素价格的机遇，挥起“价格屠刀”将不在国家降价范围内的克淋酶素从8元降到了4元，一下吸引了众多经销商，市场占有率升至全国第一。这一价格策略是在我国政策背景下发生的。 人们看到风起云涌的“减肥大战”、“补肾大战”、“清肠大战”……每一场战斗都会是某一品类的产品价格发生大幅度缩水，原来几百元的产品降至现在的十几元。往往能够使用价格屠刀的都是一些有实力的企业或者经销商，他们通过大幅度的降价在市场上封杀竞品，将没有实力的经销者赶出市场。价格战使许多经销商“非自然死亡”。 业界人士常说：2005年医药营销进入了微利时代，它典型的象征就是价格逐步回归价值。 传播费用居高不下，传播拦截成为课题 据统计，我国药品、保健品的广告发布总额名列第一，超过1000亿元（这一数字包括DM直投、路牌、POP、学术会议等投入）。媒体每年广告以10%~15%的速度上涨。 传统的北派营销模式“广告加专柜”对于广告的依赖性，使他们在产品进入市场时都是采用高密度的“广告轰炸”，但是这种带有赌博性的市场策略，大多在2004年折戟沉沙、血本无归。一位经销商这样说，他们在某地做市场时，半个月内在两家平面媒体投入广告费用80多万元，以为会有大的销量，但是恰恰相反，终端就是不出货，销售一塌糊涂。 面对不堪重负的广告压力，现代营销应当让传统经销商学会如何利用现代传播手段在传播中拦截对手。笔者在研究同一报纸发布的同一品类的三个不同产品时发现，同样以整版出现的两个产品的实际销售量并不好，但是，选择了1/3广告版面的产品销售却十分看好，年销售量达到2000多万元。经过分析，这个产品是很好地研究了竞品的传播方式，采取“以小搏大”的方法，通过提高传播频次和减少传播费用，在传播终端上对对手进行拦截，起到了很好的效果。 现代传播方式与传统的“广播、电视、平面”等传播方式相比已经发生了很大变化，以网络为代表的新传播力量正在崛起，并且被广大消费者所接受。传播方式的变革给营销人带来了机遇，同时也带来了挑战。怎样利用不同的传播终端，最大限度地进行有效传播是一门科学，如果经销商不仔细研究，在市场竞争中就必死无疑。 市场未来：技术壁垒已成新宠 “没有高技术壁垒的产品，药品经营不仅不能赢得市场，而且还会消亡。” 在西方，企业都是靠拥有专利技术的产品来盈利的，虽然它们也生产专利过期产品，但是为消费者服务，不能够提升盈利水平。“贺普叮”、“他汀”类产品、治疗ED产品、一些抗生素等等，国际上十几家制药企业拥有着许多品类中畅销世界的产品专利。虽然我国现在还是以仿制药为主，但是企业研发能力的提高、产、学、研资源的有效对接和利用、中药生产的国际化，都将使市场出现一批拥有自主知识产权的高技术产品，这些产品将成为企业和经销商新的利润增长点。 一位企业老总这样说，未来的市场一定是通过高科技产品来划分的，如果企业没有属于自己的专利产品，就不能拥有市场，也不会有产品的经营者。 高技术壁垒产品对经销商的要求会越来越高，不掌握一定科学技术知识很难在市场上找到感觉，所以，一批经销商就会自动出局，相反的，拥有知识文化的经营者将成为市场的主宰。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：盛市旗舰团队（盛市旗舰医药保健品营销策略机构），盛市旗舰团队旗下拥有牛策略营销企划咨询顾问公司、北京御生堂营销策划有限公司、北京平洋传媒广告有限公司、北京青春美生物技术有限公司、北京明禾堂生物技术有限公司、保健品金网。曾经策划及服务产品有旗人减肥套盒、排毒养颜胶囊、哈佛代高乐、西丽亭、肝复春胶囊、润通养生宝胶囊、敖东补肾养血胶囊、999减肥胶囊等产品，联系电话：13910128955、13910273073，电子邮件： zhouwen777@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
