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医药营销进入“绞肉机”时代 “赔钱了、又赔钱了！”在春节期间召开的内蒙古药品交易会上，许多经销商的朋友对笔者发出这样的感慨：政策监管力度在加大，即使是与地政府关系相处得比较好，只要广告的擦边球打得过一点，也会遭到封杀；产品价格不断下降，终端促销一上来就开始“放水”式的买赠，通过价格战搅乱市场、打击竞品；广告费用连年上涨，占到了产品成本的30%以上；消费者变得越来越理智，通过单一的广告宣传很难拉动销售…… 业界的营销人士这样评价过去的一年：60%的人在赔钱，20%的人持平，20%的人盈利。 为什么出现这样的情况，有专家指出：市场在变，营销手段不变或创新能力不适应市场的变化；许多经销商还沉浸在以往的经验中，以为墨守“广告加专柜”便可以成就一个产品；另外渐渐成熟的市场和消费者都会给他们以致命的打击。 但是，就2004年国家政策、营销创新、产品同质化、招商、价格、终端、传播和未来市场等方面分析，2005年我国药品保健品营销进入了“绞肉机”时代——一大批中小经销商将会被市场淘汰；产品总代理由于招商难度加大开始“大出血”，资产不断缩水；以品牌来推动市场发展的精耕细作产品渐渐被消费者接受并占有较大市场份额。 市场监管：手段越来越硬 针对食品、医疗、药品、保健品等行业，发布夸大功能、疗效的虚假广告误导消费者等行为，国家工商总局广告司副司长李亚莉指出：在保健品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在上述广告中以消费者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品或者商品服务的特点、优点、性能、效果；在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用与药品相混淆的用语，超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能等，都将列入严厉打击的对象，是今年整治和规范市场经济秩序工作的重要内容。为此，国家工商总局决定在全系统内开展专项整治行动。 不久前，国家食品药品监督管理局公布了2004年第六期违法药品广告，其中出现违法药品广告次数在5次以上的有193个品种，长春银诺克药业有限公司镇赉药厂生产的石斛夜光丸（广告中标示名称：同仁复明丸）以92次位居“榜首”。 此次公布的是2004年11月至12月依法查处的4074份违法药品广告，其中包括未经审批刊播的、使用过期失效文号的、伪造冒用批准文号的、处方药在大众媒介发布广告的、禁止广告宣传的品种进行宣传的药品广告4074份。另据有关部门统计，我国每年查处的违法广告达上万例，其中一些知名药企霍然在目。 市场监管力度的加大，一方面来自监管部门对市场的严格监控，另一方面则是加快了市场法制化步伐。 除了《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查管理办法》和《直销管理办法》，于1996年颁布的《保健食品管理办法》也在修订之中。此举将克服以前管理办法存在的审批严、管理松、监管难等问题。该协会副秘书长徐华锋向记者表示，这些规章制度的出台，将更加完善中国保健品法规，规范市场，加快产业发展，虽然这还需要一个过程。 旧有模式难抵飞速发展的市场 以市场化为基准，在大众化零售终端，药品保健品营销经历了20余年的发展历程，在这个装满“黄金”的通路上，成就了无数“富翁”、无数经验、无数理念。 上世纪90年代，从“长寿长乐”补酒，以天下之病我全包治的“勇气”拿下全国市场，到“三株”甚至到作为OTC的“鸿毛药酒”，医疗器械的“哈慈”，都在制造着一段神话——旧市场，从规则到消费者心理都不健全，捞一把是可能的，但是，我们依旧依靠“广告+专柜”，空中轰炸加地面活动就能解决销售力吗？纵观2004年最为人们所津津乐道的几种营销模式——会议营销、专家营销、服务营销、活动营销等等都收益下降的时候，是不是应当考虑我们的市场营销创新能力太弱了。 原本作为一种新的营销手段，会议营销以及其派生出来的旅游营销、娱乐营销仿佛前程似锦，但是，急功近利的短视行为却在业界引起诟病：将老头、老太太们带到某一会场（多数是旅游区），经营者在讲完课后强行让消费者购买产品，不买者被仍在一边不得不自己走回家。由于新的营销模式给一些企业带来了丰厚的利润，经常被其他并不具备搞这种营销的企业所克隆、复制，所以就造成几万家企业用一种模式在打市场。有人曾经这样评价，在北京搞会议营销的企业有3000余家，每天倒闭四五十家，新开张上百家。 在一些药交会上，业内人士都看到这样一个怪现象：某一产品现在的“明星代言人”、“专家证言人”、“机构证言人”一上就是五六个，仿佛有一堆并不具有市场“公信力”的人站出来说话，产品就能卖出去，消费者就会接受。难怪一些营销学者评价：现在药品、保健品的经营者傻到只会做简单的加法了。他们认为所用证言数量上的不断上升就会忽悠住消费者（区域分销商是产品的第一消费者）。 抱残守缺，营销模式创新乏力，使众多经销商陷入了绝境：捞钱的时代已经过去，非主流营销（以短线炒作为目的，不以塑造品牌为己任）进入了寒冬。 品牌集中度太低，产品同质化严重 在2004年GMP落下尘埃之后，我国仍有制药企业3731家，加上“非驴非马”的保健品生产企业总数超过万家。 由于我国市场的特殊性，并非是单一化的西药在“霸占”着市场，中成药、中药饮片及各地的民族医药不仅在市场中大行其道，而且具有普通的认知度。 市场分析人士这样评价：在制药产业，由于同业竞争激烈，生产企业众多，某一品类市场很难形成高的品牌集中度。就拿感冒药来说，虽然已经形成了一定的品牌集中，消费者往往普遍认知几个大品牌；如中美史克、杨森、三九、同仁堂、东盛等，但是从大的市场环境看，仍然是中西合璧分解着各个区域的市场，无论哪个产品都不敢说在某一地域是老大。 我国是补肾壮阳产品的“王国”，从历史发展上看，中药一直支撑着补肾市场。当美国辉瑞公司的“万艾可”在全球销售额达到100亿美元时，中国的市场却一直做得软弱乏力。虽然专家并不把治疗ED的药物划入补肾壮阳药类中，但消费者依然将“万艾可”视做补肾壮阳药。这一品类又没有高的集中度，可以说是上千家企业分食着这块蛋糕。仅就中成药而言，一个六味地黄丸生产企业就达数百家，很难形成一两个代表者雄霸市场的局面。 众所周知，我国是世界上最大的仿制药生产国，药品中具有独立知识产权的产品就像大熊猫一样稀缺。研发与生产的脱节，使上市的独家生产的具有高技术壁垒的产品少之甚少，由此企业只能在一条路上向前奔。加上我国企业具有很强的“学习”能力，当一个新产品面世不久后，就会有无数企业蜂拥而上跟进生产。产品同质化越来越严重，直接造成市场间的无序、恶性竞争。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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