泡沫资本的困惑　　

　　表面的热闹，是泡沫资本的特征。众多资本在白酒界的撞击，会激起更多的行业泡沫经济。面对市场的诱惑，白酒企业也需要理性的思考，一味的拥抱资本，不从自身的发展战略思考问题，并不是一件轻松快乐的美事。

　　资本进入白酒业的方式，目前主要有贴牌外包、全资收购以及控股参股几种方式。对于资本本身来说，进入白酒业主要就是为了取得较大利润，因此，许多外来资本都急功近利，大量透支原白酒品牌。这样，外行资本干几年就跑了，大量的白酒品牌却从此销声匿迹，对整个白酒行业的打击将是很沉重的，这种现象应该引起更多业内人士的注意。

　　“资本像是一桶汽油，如何运用就看你加在什么机器里，不同的机器产生的动能是不一样的。资本获利的心态，是资本存在的目的与理由，我们不必恐惧，而是应该鼓掌欢迎与伸手拥抱。”惯于调遣资本的覃文华很乐观的说：“进入白酒或者红酒啤酒的资本，应该是撬动行业发展车轮的工兵，而不是阻碍行业前进的绊脚石。如果不是这样的话，那不是资本错了，而是资本的主人错了。国外资本之所以不敢贸然进入白酒，只是规则不明晰，通路成本过高，物流环节缺失，一旦这些条件成熟，国外资本就会如水进渠道一样自然流入白酒了。”

　　外来资本进入酒业后，纷纷把目光瞄准中高档白酒，导致市场空间骤然缩小，竞争更加剧烈。但是，白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂要在短时间提高产量及质量的话，几乎是不可能的。如茅台、泸州老窖等酒虽经过百年发展，其产量也不过年3万吨左右。消费者之所以愿意会花几十元、上百元买一瓶酒不是单纯为了去买醉的，而是因为白酒有着悠久浓厚的文化色彩及传奇的酿造工艺，其本身的价值对得起那个价格。因此，对于单纯用资本包装的新酒，一些本来属于低档的产品，有的还是用酒精与水勾兑的新型白酒，一下子却成了纯粮酿造的中高档的产品，这能在市场上得到消费者的认可吗？我想，人们有理由去怀疑它的货真价实。

　　脚踏实地抓质量、老老实实打市场、精心诚信做品牌，是资本塑造自我的捷径。泡沫过后，只有真实的存在，才是树立事业大厦的保证。

　　资本的理性回归　　

　　任何事物都有两个极端，无论是资本的拥有者，还是资本的渴望者，如果不审时度势的明了自己的“长板与短板”，事倍功半，甚至无功而还，将是必然的悲哀结局。资本守望外行利润的同时，也需要守望自己的家园，只有全身心的投入，全方位的思考，才是资本自我良性发展或成几何倍增的支点与基石。

　　娃哈哈做酒失败了，什么话都不说，默默地做，默默地放弃。娃哈哈很聪明，在做之前就知道，当资本遇到最传统、最保守、最封闭、最情绪化的行业时，应该先投石问路。娃哈哈在没有造成大亏本就放弃了，留出时间与空间去做别的事，不做无谓的挣扎，这是智者的选择。　

　　9月19日，全兴股份（600779）发布公告，公司董事会日前通过决议，同意公司将合法拥有的酒类生产经营性资产权益按评估价值1：1全部转让给第一大股东四川成都全兴集团有限公司。至此，全兴股份的淡出酒业尘埃落定。

　　全兴股份此次拟转让的股权对应的资产净值共计58972.40万元，具体包括两部分。一部分是生产经营“全兴”品牌的酒类资产，即成都全兴销售公司99.5%的股权加上公司本部与酒类生产经营相关净资产（不含未用完的募集资金），以其评估值共计38805.04万元作为出资与成都全兴大厦有限公司共同组建四川全兴酒业有限公司。据称，该公司注册资本为人民币1亿元，公司控股95%；在该公司成立后，全兴股份即将拥有的95%的权益全部转让给四川成都全兴集团有限公司，转让价款按投资额等值确定，即38805.04万元。第二部分是生产经营“水井坊”、“天号陈”、“馨千代”品牌的酒类资产，即成都水井坊有限公司95%的股权、成都水井坊营销有限公司95%的股权、四川天号陈酒业有限公司95%的股权、四川天号陈酒类营销有限公司95%的股权、成都馨千代饮料酒有限公司75%的股权，评估价值为20167.36万元。

　　公司称，转让酒类资产主要出于如下几方面的原因：首先，国家酒类消费税政策从2001年5月1日起进行了重大调整，造成全行业产销总量和经济效益的下滑，公司酒类产品以中低档为主的基本格局在按新的消费税政策执行后，所受影响更为明显，中档产品经营基本无利，低档产品亏损，效益急剧下降；其次，地方中小酒厂受地方保护主义的影响，造成行业内各酒厂客观上税负不均，给公司的酒类中低档产品带来巨大的市场冲击；第三，公司中高档产品产销规模有限，正处于品牌和市场的培植、开拓期，需要大量的资金投入，给公司带来了较为沉重的财务负担，导致公司2003年中期出现上市以来的首次较大亏损；第四，公司药业、印刷包装业等其他业务，尽管已有一定规模和盈利能力，但短期内尚不足以弥补酒业亏损。

　　公司表示，如果上述资产转让获准，公司拟以充裕现金全部投向药业发展，一是用于公司控股的四川制药股份有限公司的主厂搬迁、异地技改和彭州药业基地的再发展；二是用于收购部分有利于公司近期效益增长的医药类优质资产。鉴于公司拟整体出售酒类生产经营性资产权益，公告决定暂停原计划投向酒业项目的募集资金的使用，并将截至2003年7月31日尚未投入完毕的募集资金余额约1.45亿元，暂存放于公司银行专用帐户。全兴股份在酒业的全身而退，是否标志着又一个明智的理性回归？

　　然而，仅仅过了一个月，药业投资前路茫茫的刹那，全兴的马蹄又半空悬停！智与不智，只有留待后人评说了。

　　资本，让我怎么来爱你

　　“高额利润肥皂泡，引无数资本竞折腰！问白酒如此难销，谁识弯弓射大雕？轰广告，炸促销，缺乏理性昆仑刀！”行业的感慨，对资本的爱说不清、道不明。风起云涌的时代，机会在招手，资本在说话，作为行业中人，你能感慨的又是什么？“资本在白酒行业不是多了，而是少了，关键在于如何引导它们发挥自己独特的魅力。进入白酒业内成功了的资本，注重与市场的衔接与融合，而失败的资本，常常一厢情愿的想象市场，虽然资本在一时之间可以改变游戏规则，但是脱离了行业的特点与规律办事，就不可能与你的想象成正比。”著名白酒专家沈怡芳对行业的现状感慨万千。

　　“资本围着利润转，是资本的义务与责任。白酒行业的利润空间大、消费群庞大进入门槛低、投资风险低、行业集中度低，是资本看重的原因。但是过多外行资本的进入，在一定程度上造成了行业虚假的繁荣，而半路逃跑的资本，常常给企业留下难以愈合的伤口。”著名策划大师陈放说：“我们的白酒企业在选择合作资本的时候，一定要理性决策，不要盲目崇拜资本的力量。资本运作不善，是企业无法背动的包袱。”

　　“资本是一把双刃剑，使用它虽然没有固定的剑谱，但是一定要审时度势、知己知彼，否则希望就会在一夜之间沦为失望。”著名白酒策划专家华红兵在成都做培训时对我说：“作为一个品牌的操作者，我时刻警惕资本对它的阴晴冷暖，它的变化，既是机会的发现，也是危机的预警。”

　　虽然外行资本在一定程度上改变了五粮液的历史，成就了五粮液的辉煌，拉大了与茅台的距离，但嫌贫爱富的资本，常常不识酒“水性”，也有英雄气短的时候。对行业的麻木、操作人才的缺失、策略的过分投机、平台的松垮、对市场理解片面，都是资本的“短板”。

　　资本以品牌为自己的代言人，拉近自己和消费者之间的“心理距离”与“物理距离”，把整合营销的翅膀插到自己的腿上，是资本实现理性蜕变的选择。

　　企业与资本的拥抱，市场的残酷，需要资本的理性；资本的贪婪，需要企业的冷静。二者只有心与志的坦诚结合，才能听见会心的欢笑！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《东方酒业》杂志社执行总编，联系电话：13341166134，电子邮件： jinouyang@12.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

跨行资本控股白酒品牌有效营销策略 （2003-06-12, 中国营销传播网，作者：郑新涛） 笑看资本喝白酒 （2003-02-12, 中国营销传播网，作者：汤同刚） 当资本遇上白酒 （2002-11-18, 中国营销传播网，作者：何足奇）