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如何让促销更具实效？
7 上页：第 1 页 促销的个性化创新 促销可以借用个性。通过把握有利的时机、场所、人物、事件、形式等载体，把它们的特点与个性折射到产品上，从而达到促销的效果。比如口子窖推出新品天圆地方时采用的买一赠一的老方法新创意：自己喝酒不忘朋友。只要消费者在酒店或餐馆饮用一瓶天圆地方，就可以获赠一瓶，但现场不能打开，可以带回家，也可以送给朋友，只要留下朋友的地址，促销员就会按照地址将赠品按时送达。这是一种利用新品上市时机，利用消费场所通过促销员和消费者共同传递产品与活动信息的促销方式。 同时，促销奖品要与产品相得益彰，让促销对象重视提供的奖励价值，而不是看作额外的奖励，不要采取貌似“获大奖”等哗众取宠的促销手段。以前安徽当地的一种白酒，曾做过这样一个赠品促销活动，消费者购买一瓶白酒就可获赠相应的一瓶250ml的小瓶型洋酒。这种方式一直令我念念不忘的是当时的消费者对洋酒有一种渴求感，而这种捆绑式的创新正好满足消费者的猎奇心理，同时还受到了许多女性朋友的青睐。 促销的个性化要体现品牌个性，通过提供与产品或品牌形象有关的承诺以利于品牌偏好的建立。销售促进工具应该试图传播品牌独特的品质或功能。可口可乐借助2004年雅典奥运会让“红色兵团”占领世界人民眼球，发行了3款意义非凡的奥运纪念罐作为顶级促销品，记录中国奥运史上的经典时刻，可谓2004年最为影响的促销纪念品。这一举措最大化地发挥体育营销的巨大价值，并实现体育营销的长期化和系统化。 注重促销管理执行 促销活动重在执行，每个环节都要有具体措施、具体安排、具体人负责。“除非我能使这个计划真正转变为现实，否则我现在所做的根本没有任何实际意义。”促销的时候，千万不要为难顾客，要让顾客容易获得奖励、赠品。很多产品促销都是因为工作烦琐、执行不力而奏效甚薇。 郑州卷烟总厂的黄金叶品牌针对重点商户全面铺货和分级管理，对全市有效控点终端商户进行了有效铺货、建立档案、产品宣传、陈列维护、促销管理等多项工作。为此，企业专门成立了各个工作块面的执行小组，并各小组在工作上相互配合。拓展队开展分级奖励的宣传，分批对有效商户进行兑奖；“三大”管理组开展重点商户开展人盯人的现场宣传促销与巡访管理，对销量排前的大超市、大酒店等特通渠道进行了重点管理，开展了派赠和巡访活动，重点的大商场大超市派驻现场导购，以及在重点酒吧（迪厅）开展了大型品牌形象展示宣传活动。信息组负责商户信息搜集、市场调研、和客户档案的建立，为区域市场操作的决策执行提供策略支持。执行在于细节，细节制胜成就体系运作，这些明晰有序的执行过程，无疑会赢得良好的市场业绩。 运用整合促销提升品牌价值 尽量避免单项促销，采用整合促销。2004年5月，康师傅推出新品“劲跑X”，赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”，同时还举行了“劲跑XPARTY，翱翔天地”的飞行表演。康师傅针对这种事件促销综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，满足不同促销对象的心理需求，取得了最大化的推广效果。 过度使用促销的最大威胁就是造成品牌价值稀释。依靠促销推广的品牌可能会失去让消费者可以感知的价值；消费者常常拒绝购买这一品牌是因为它正在贱卖；消费者购买的目的是为了得到优惠，当没有额外的促销刺激的时候，他们就转向其它品牌。所以促销切忌四点：其一、因循守旧，没有创新，自己或其它品牌曾经采用过，或让消费者有似曾相似的感觉；其二、不能令人信服，使人昏昏欲睡，例如优惠券；其三、廉价的小件赠品是促销的通病；其四、很高的中奖几率。成功促销的三个要素：一、有独特的前提，提供很高的、令人渴望的奖金；二、相信有公平的获奖机会；三、易于参与。 提高促销的实效性还需要从以下几个方面进行促销行为的设计与执行。 1)多层面整合促销：改变以往的促销活动总是“几家欢喜几家愁”的现象，从提供促销的利益点到设计促销的利益面，让消费者有自主权，来满足所有层面消费者的需求。 2)多阶段整合促销：改变促销的随机性，在时间层面进行整合，将促销时机点整合成清晰的脉动式的促销线，既抓住每一个旺销机会，又有统一的主题，累积促销效果，形成品牌效应。 3)多渠道整合促销：有效地整合商场、酒楼、超市等销售渠道，保证所有渠道信息的一致性、执行的一贯性。 另外，媒体支持对配合销售促进活动具有决定性的意义。产品的促销信息，可以在品牌、产品报纸广告中发布，品牌、产品广告给消费者购买的内在支持，促销信息给消费者外在的加速力。同时注意不与竞争对手进行报复性促销，而陷入价格战、促销战的陷阱和螺旋。 作者系上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师，电子邮件: jump_meng@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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