2、终端产品的定价策略。

　　（1）、终端产品定价需考虑的因素：

　　◇成本因素：考虑产品固定成本及变动成本的大小进行定位，确保合理的销售利润。

　　◇竞争因素：考虑竞争对手的价格策略，发挥自身价格优势。

　　◇心理因素：消费者对某一产品心理价格承受能力大小。如消费者认为啤酒作为日常快速消费品，价格应是大众化的，如50元一瓶的啤酒在高档终端也是没有人消费的。

　　◇认知因素：要考虑消费者对产品从品质、包装、服务和品牌等因素综合评价后的价值认同度。

　　（2）产品定价方法：

　　◇成本导向定价法：以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本，最普遍的定价方法。

　　◇需求导向定价法：　这是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。

　　◇竞争导向定价法：针对竞争对手同类产品的价格，确保自己产品价格与竞争对手相比具有竞争优势。

　　◇心理导向定价法：这是企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略和方法。如某白酒终端零售价宁可定为99元，而不定为100元，一是适应消费者购买心理的一种取舍，使消费者产生一种“价廉”的错觉，二是迎合消费者喜欢吉祥数字的偏好。

　　◇认知导向定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。如五粮液、茅台、剑南春的高档礼品包装产品，能够让消费者感到“高质高价，物有所值”的感觉。　

　　3、终端产品的价格竞争策略。目前酒类产品市场供求矛盾相当突出，市场竞争非常激烈，厂家与商家为了争夺有限的终端市场资源使用了各种竞争手段，但价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。价格竞争策略一般分为高价竞争和低价竞争两种。在目前供大于求的市场情况下，采取高价竞争手段的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，如王粮液、茅台、张裕、百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数中小品牌所采用。然而低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应。在此就如何灵活运用低价策略谈谈看法。

　　低价竞争策略按降价方式可分为直接降价和间接降价。直接降价最直接、最简便、见效也最快，但它弊病非常多，随之而来的风险也非常大，主要表现在：

　　（1） 直接降价最易被竞争对手所模仿，也最容易遭到竞争对手的反击，如果遇到实力较强的对手，自己很可能赔了夫人又折兵，如果实力相当，很可能展开旷日持久的价格战，最终会造成两败俱伤。

　　（2） 直接降价虽然可以在短期内吸引客户和消费者，扩大市场份额，但达到目的后想提升价格却非常难，会造成价格一直在低谷徘徊，市场回报与市场份额扩大不成正相关，甚至过高的市场成本和过低的利润率会导致严重亏损，使企业陷入泥潭。

　　（3） 低价格不但造成企业利润损失，还会给消费者造成低价低质的印象，对企业和品牌形象的塑造和提升产生不良影响，对企业中高档产品的开发和扩张产生不利因素。

　　（4） 长期的低价竞争使企业盈利能力降低、资金紧张，降低了企业的自我发展能力和市场竞争力，使企业可持续发展能力降低。

　　（5） 近年来参与直接降价竞争实力不断削弱，最后退出市场的酒类企业尤其是啤酒企业比比皆是。所以应尽量少用直接降价策略参与市场竞争，确因应对市场形势的战术需要，也要非常谨慎，避免陷入价格大战的泥潭而不能自拔。

　　现阶段要使酒类企业放弃低价竞争策略是不可能的，但应更多为选择间接降价策略，因为相比之下，间接降价策略通过市场价格保持不变的情况下间接增加成本支出，虽然产品的实际单位价格是降低了，但增强了产品更多的竞争优势，对于提高产品综合竞争力，为实现市场长期战略能打下良好的基础。可选择的具体方式有：

　　（1） 加强终端服务，如增加送货和旧瓶回收频次、加强人员回访等。

　　（2） 增加广告和促销品投入。

　　（3） 加大促销力度，为消费者提供更多的赠品。

　　（4） 根据终端销售业绩，在终端按企业规定保持市场价格稳定的前提下，定期给终端以现金折扣或数量折扣。

　　这些方式均从不同程度上增加了营销成本，与直接降低价格一样，降低了单位产品利润率，相当于间接降价，但却提升了刺激了终端消费，终端经营积极性，实现了销量的持续增长，又保持了价格的稳定，市场效益当然会不断提升。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系金星啤酒集团销售总公司副总经理、睢县市场主管，电子邮件： njjxpj@soh.com

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