4、 促销策略篇

　　对于第一、第二军团的啤酒企业，价值竞争取代价格竞争，渠道资源竞争取代通路促销竞争，产品创新竞争取代广告宣传大战，是促销策略上的三大实质性转变。

　　A、 价值竞争体现在品牌核心定位的设计上。

　　2004年，雪花啤酒接受米尔顿•科特勒的品牌定位规划，开始讲“有情感价值的品牌故事”，一改初期的男人“指手划脚”及中期的“享受心情的释放”，开始与消费者一起“畅享成长”，目的是获取20-35岁青年男性群体的青睐；青岛啤酒在北方则开始灌输“啤酒的原始味道”，试图用建立品类标准的占位策略捍卫中国啤酒第一的形象；燕京啤酒向消费者传播“实力、实在”，也不失为反映企业风格的写照。而如生力清啤的“有点野哦”及力波啤酒“喜欢上海的理由”这样的大创意在2004年的啤酒品牌里却没有看到。

　　啤酒企业在热衷新定位的同时，几乎都在犯品牌定位里的基本“语法”错误：请所有人包括各啤酒的品牌经理闭目在脑海里搜索，上述啤酒品牌在去除一切诉求口号后的LOGO能否如百威、喜力那样呈现清晰没有杂质的图象？

　　品牌定位除了核心诉求的创意之外，在形式上必须满足如下视觉标准：LOGO中构图、字形、字体、用色（主色与背景色）的规范性。这原本是简单的VI强制性规范，但在当今的啤酒品牌里，符合这一品牌“语法”规则的只有青岛，其他啤酒品牌在实际执行中都没有呈现完整统一的视觉形象。如此品牌管理只怕要将传播资源的50%白白浪费！

　　B、 渠道资源竞争体现在分销模式的选择上。

　　传统销售渠道如模式A、B的竞争始终无法摆脱通路促销—变相降价—窜货倒酒—砸价的恶性循环，导致品牌沦陷怪圈的形成：不促不销、有促有销；不促销是等死、有促销是找死！经销商截留促销费用、批发商截留促销费用、业务员私吞促销费用，厂家投入了大把的促销资源，就是不能到达消费者手里，起到建立消费者品牌偏好的效果。

　　过去的促销策略花了大量的精力研究促销手法、执行监控，而在传统渠道模式下，没有建立管理的平台却企图通过管理控制的手段解决粗放渠道下的市场问题，无异于援木求鱼；再完美的促销设计没有管理平台的支持，在执行中也必然走样扭曲。

　　当企业选择模式C、D及F后，渠道环节及过程变得清晰透明，价格、货物流向、周转速度一目了然，任何人都无法在暗箱中瞒天过海，促销费用可以准确地达到设计的目标对象。在减少了经销商、批发商、业务员的层层截留之后，促销费用呈现下降趋势；同时由于对一线动销掌握即时准确的数据，不仅避免了无谓促销，也使费用的效果最大化。

　　分销模式的创新使过去的促销策略变成新渠道模式下的策略性促销，从根本上避免了促销盲目性的问题，也是在更高层面上解决竞争策略及手法。

　　C、 产品创新体现在对啤酒口感（风味）的研究上。

　　标王时代由于产品瘸腿导致广告费超过销售额的案例比比皆是，在啤酒界也不乏其例，而纵观存活到今天的啤酒品牌如燕京、青岛、珠江、金威及后来的雪花、哈啤、重啤（山城）等，无不是其产品口感保持了稳定性，从而在特定地区形成口感偏好，在上述品牌的核心市场都会有“老”与新的品种及称谓区别，如老金威、新金威、老山城、新山城等。

　　啤酒作为嗜好品具有很强的口感对位性，如浙江温州地区流行6度、7度啤酒，珠三角流行11度、12度啤酒，华东、华中流行10度啤酒等，造成啤酒口味的地方差异化。口味创新在啤酒营销中具有关键的作用，珠江纯生的成功充分表明了这一点，百威冰啤（Bud　Ice）的无功而返则令人叹息！

　　想用一种口味统一全国做到可口可乐的境界不现实，但现在采取地方品牌一地一口味的作法也不会有稳定的未来，尤其对一线品牌。

　　雪花目前在口味管理上的作法应该是一个方向：在雪花品牌之下，用淡爽、特制、精制、特纯、金醇等标识品种及价格属性，区隔口味消费群而不是品牌消费群；同时打造零点品牌来获取雪花以外的品牌消费群。重要的是，华润采用了严格的技术及工艺控制系统，确保各分厂相同品种啤酒风味的一致性。也就是说，你可以不喜欢淡爽而喜欢特纯，但你在成都与在安徽、江苏、辽宁喝到的特纯都是同一种口感。

　　只有先有了产品的同一性，然后才可以谈统一品牌，然后才是全国性品牌传播的有效性。否则，所谓的品牌整合传播都是一种策略的错误、资源的浪费！

　　我们没有去谈那些眼花缭乱的SP手法、新闻炒作、媒体选择，上述的策略才是真正回归原点的“促进销售”的方法，这些策略性问题不解决，热闹好看的SP就无非是一场美丽的烟花盛会，点缀着别人的风景！

　　综合上述2005年啤酒营销战的新因素，是各啤酒品牌制胜市场的关键，也是必将由成功品牌去演绎与证明！

　　三、啤酒营销的四种驱动力量及规则

　　在完成2004年总结及2005年营销战展望之后，还是对自2005年开始的中国啤酒营销战时代的游戏规则简要总结一下，这是啤酒品牌获取全国市场成功的系统保证：

　　1、 渠道控制力

　　规则1：江山要靠自己打，组建专业化渠道业务队伍。

　　规则2：全面整合经销商资源，化敌为友。

　　规则3：以虚（业务员、信息、互联网）驭实（资金、物流）。

　　2、 产品标准力

　　规则4：在全国同一品牌下用口感区隔品种及档次。

　　规则5：用统一的工艺及技术标准保证全国性品牌下各品种口感的一致性。

　　规则6：在口感选择上取大舍小，不要企图包揽无遗。

　　3、组织整合力

　　规则7：建立垂直整合渠道管理系统。

　　规则8：用策略性促销取代促销策略。

　　规则9：营销管理要聚焦在竞争、消费潮流、信息的三维体上。

　　4、 品牌价值力

　　规则10：品牌的视觉“语法”必须保持清晰、没有杂质。

　　规则11：用不同的品牌区隔消费群及渠道。

　　规则12：品牌的核心价值及诉求是对语言做减法，说得越少越简单就越好！

　　对于2005年开始的啤酒营销战而言，上述12条规则支撑起塑造品牌的4支强劲的竞争引擎。遵循这些规则，企业的销售就会如顺水推舟，品牌占有率及市场占有率都会呈现双正向增长的势能状态，对销售起到推动保障作用。反之，就会成为阻碍品牌或销售发展的短板！

　　规划得简单，执行就不会简单；执行时简单，规划就不会简单。在市场的角逐里，快鱼吃慢鱼比大鱼吃小鱼是更现实的逻辑，因此，执行必须快速才能比对手早一步达成战略目标。

　　深刻理解这些经过市场考验的规则，用这些规则作为指引未来航向的灯塔，销售的航船才不会遭遇暗礁的撞击，在竞争的惊涛骇浪中才能更快地抵达目标！

　　期待2005年中国的啤酒企业用骄人的战绩演绎正确规则的巨大销售威力！

　　原载《销售与管理》2005年3月刊

　　史贤龙，10年市场一线营销管理实操经验，历任市场部品牌经理、销售部部长、分公司经理、大区总监、营销总经理、商贸公司总经理、广告公司行销总监、高级咨询师等职。著有系列文集《行销兵法》、《销售兵法》、《经销商兵法》、《组织兵法》等，致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。营销管理的四化观点：思想方法化、方法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话: 13349190899，Email: jessenlong@hotmai.com

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