二、制造独特

　　市场供给品可以在许多特征上标新立异，独特的风格、服务、技术支持、质量保证等大量因素构成了一项产品在拥有者眼中与众不同的价值方案。我倾向于建立更好的价值方案，而不仅仅是品牌形象。

——菲利浦.科特勒

　　3M公司总裁力维奥·德西蒙说：“最有意思的产品是那些人们需要的产品，而又不完全是迎合人们需求的产品。”这里面就蕴含着独特所带来的吸引力。比如环保产品的净化水市场、再生材料市场、标准制成品中的DIY市场等，大量由供给所创造出来的需求，其实多为利基企业的功绩。回顾本文中所涉及的诸多案例，其实都可以找到这样的创新轨迹。

　　如果消费者的偏好的多样性太强，标准化的产品难以完全满足，或现有市场的产品或服务的大提供商难以完全满足，那么，独特的价值就将会得到最大体现。

　　利基企业通过认真研究购买者的需求和行为，了解他们认为重要的是什么，他们认为有价值的是什么，他们愿意为什么而掏钱付费。重要的是，企业必须使产品或者服务包含特定的购买者想要得到的属性，而这些属性与竞争对手所提供的属性有着明显的差异。

　　从swatch的案例中，我们可以看出，创造市场的产品首先具有其极强的独特性，而且这种独特性必须是能够可持续发展的，比如swatch的收藏价值。当一块手表仅仅是计时工具时，它的市场空间是有限的，甚至是很容易被其他产品替代，比如被手机替代。而一旦swatch同时被赋予了时尚、艺术、修养、情趣、财富等的价值时，它的空间就是无限的。顺便说一句——取得产品的独特性或增值性可以依靠艺术加工、名人或品牌效应；产品要控制产量，使之成为市场上的稀缺物资。

　　寻找缝隙市场的核心，就是取得某种独特性，使之对消费者产生独特的价值——或功能的独特性或价格的独特性，或心理的满足感。

　　利基标杆3　嘻哈帝国：建筑“酷”领域

　　45岁的罗素·西蒙斯是美国目前最具有传奇色彩、最耀眼的新晋亿万富豪。他曾经是一名黑人饶舌说唱歌手，并被誉为美国饶舌音乐教父，而现在，则是嘻哈帝国Rush Communications公司创始人和董事长，更多人称他为“嘻哈企业家”或“嘻哈皇帝”。利用自己在嘻哈文化中的影响力，围绕嘻哈文化，他建立了一个拥有电信、时装、媒体、金融、消费品和咨询等行业的帝国。

　　“任何想做青少年生意的公司都一定要关注罗素·西蒙斯，”百事可乐多文化市场发展主管弗兰克·库伯说，“他是嘻哈文化的主要建筑师之一。这个市场正在逐渐成长和全球化。”

　　从边缘文化建立起来的帝国

　　嘻哈文化（Hip-Hop）从字面上来看，Hip是臀部、Hop意即跳跃，它包含了饶舌说唱、街头涂鸦艺术、黑人装扮等多种文化形式，流行于美国都市受教育低的底层黑人群体这一非常小众的市场中。即使在十几年前，嘻哈文化仍然被看成是属于黑人帮派和街头流氓的不入流的草根文化，只流行在很小一部分黑人青少年中。而现在，嘻哈文化已经成为美国青少年中最酷的主流文化，而且影响力已经超越了美国和青少年。

　　上个世纪80年代末开始，黑人饶舌说唱音乐形式渐渐走出了美国都市贫民窟，罗素·西蒙斯也成为了明星。但是，和其他黑人饶舌说唱歌手不同的是，罗素·西蒙斯并不满足于仅仅当一名流行歌手，他发现了潜藏在嘻哈音乐背后的巨大商业价值。

　　1992年，罗素·西蒙斯推出了以自己昵称命名的嘻哈时装品牌——Phat Farm，2002年Phat Farm旗下品牌服饰年销售额达到了2.63亿美元，利润超过了2900万美元。在业务拓展和跨行业经营方面，罗素·西蒙斯一点也不亚于大名鼎鼎的维珍集团总裁理查德·布兰森（图表1）。而且，罗素·西蒙斯对于“利基战略”的演绎比理查德·布兰森更加极致。理查德·布兰森只是将自己的目标客户定义为“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”；而罗素·西蒙斯对自己客户的描绘则更加清晰明确：“喜爱嘻哈文化的年轻人”，公司的发展既利用了嘻哈文化的流行，同时也推动了嘻哈文化的流行。

　　现在，罗素·西蒙斯旗下的Def Jam唱片公司云集了美国最著名的饶舌说唱歌手，并建立了Rush基金，专门赞助尚未成名的说唱艺术家和街头涂鸦艺术家，掌握了嘻哈文化的发展潮流。西蒙斯公司推出的Rush维萨卡和Baby Phat Rush维萨卡，上市第一年用户就超过了10万；公司推出的DefCon3碳酸饮料是目前美国青少年眼中最酷的功能饮料，在全美5000多家7-11店销售；公司出版的OneWorld杂志订户超过了25万……包括哈佛和麻省理工在内的30多所大学都开设了专门研究嘻哈文化和罗素·西蒙斯现象的课程。

　　成为老品牌变酷的法宝

　　罗素·西蒙斯在嘻哈文化的影响力引起了很多其他企业的注意。2000年，西蒙斯成立了dRush广告公司，帮助其他企业从嘻哈潮流中分一杯羹，大量希望进入青少年市场或更新老化品牌的企业都找上了他。

　　2004年，摩托罗拉和罗素·西蒙斯合作，推出了i90c限量手机，希望改善品牌在美国市场的老气形象；意大利奢侈手表品牌Grimoldi为了进入美国市场，专门和Rush Communications公司签订合同，在Phat Farm时装连锁店内展示样品。

　　最经典的要数拿破仑干邑案例了。2002年，饶舌歌手Busta Rhymes推出了单曲《传递拿破仑干邑》（Pass The Courvoisier），在各大排行榜成绩斐然，MTV也频繁出现在电视上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群时髦女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO，在他的饶舌吟唱中，经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了。

　　据悉，这其实是生产拿破仑XO的联合道麦克公司（Allied Domecq）和罗素·西蒙斯的rRush广告公司策划的一次营销活动。这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO开拓垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功，通过这支单曲以及其他双方组织的一系列针对年轻人的事商活动，几个月内拿破仑XO在美国的销量猛增了两倍。

　　近两年，嘻哈文化已经从美国流行到了世界各地。罗素·西蒙斯显然不再满足于美国市场，他在其中看到了更大的商机。

　　三、设计实现路径

　　在企业的利基战略中，利基产品和利基市场的确定是十分重要的。但当你的产品难以创造出独特性，又暂时不具备品牌效应时，为其设计出一个独特的实现路径就成为另一项重要的利基策略。

利基战略的实现路径不仅包括非常规渠道的选择和创新，也包括针对性目标受众的与众不同的营销推广策略。

　　1．占领利基渠道

　　彼德·德鲁克说：“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重。但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。每个人都意识到技术的日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁，但几乎无人关心分销渠道中的变化。”

　　有时，一个企业的渠道战略可能成为企业惟一的竞争优势和立身之本。但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于一个中小企业，对于一个后发企业，对于一个成熟市场的新产品，利基渠道或许将成为制胜的法宝。

　　比如达美乐的成功概括起来就是渠道创新的选择——改堂吃为外卖。达美乐这样理解当时所面对的美国比萨市场：这个市场竞争激烈；许多美国人都喜欢吃比萨；比萨饼凉着吃非常不好吃，因而美国人对外卖比萨的品质信心不足；.在诸如超级杯之类重大球赛实况转播时，几乎每个家庭的男性成员都绝不愿意离开电视前的沙发，最大的享受就是坐在沙发上一边吃东西一边看电视。

　　基于上述信息，达美乐制定了差异化的经营策略：1.专作比萨外卖服务；2.合理的价格；3.热腾腾的产品；4.30分钟送达的保证，否则打折或免费；5.顾客满意的服务。

　　结果达美乐的外卖战略一炮打响，取得了年销售增长40％的骄人业绩。1985年公司被评为全美前500名高速成长型公司，并在五年内拿下了几乎全美国超过90%的比萨饼外卖市场，可谓风光一时。

　　有所不为才能有所为，渠道创新为达美乐赢得了赶超行业老大的资本。由此，我们不难看出，新创立的中小企业只要突出自身的专业化和核心专长，具备了真正的竞争优势，挑战行业巨人不是没有可能，甚至可以获得巨大的成功。

　　典型案列：

　　薇姿——只在药房出售

　　薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的品牌之一，一直宣传自己不含任何添加剂，是纯天然制品，品牌诉求为“拥有健康的肌肤”。为了配合此品牌诉求，它一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略，并目前已成为全球药房销售名列第一的化妆品品牌。　

　　薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路，在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连等一线城市的数百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。

　　1.避开强大对手的正面进攻。护肤品市场一向竞争格外激烈，据《成功营销·新生代中国最具竞争力品牌报告》显示，排行前10位的产品大多市场份额相差不大，它们的渠道除了极个别走直销之外，绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。薇姿选择进入药房销售，恰恰回避了在商场弹丸之地上与众多品牌的正面冲突，这无疑起到了减少竞争压力的作用。

　　2.减少消费者的识别和选择成本。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的时间成本。众多品牌云集一处，促销手段极其相似，让人无所适从。薇姿独在药房，如入芝兰之室，很容易吸引到一部分消费者，再凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”，大大降低了消费者的选择成本。

　　3.打专业牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息，专业大药房更是如此。薇姿选择大型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增加了购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿的品牌诉求，起到了强有力的推动作用。　

　　4.降低促销成本。在大众媒体上，我们很难见到薇姿的广告，恰因为它避开了众多品牌云集的商场，选择了独特的渠道，因而可以省去大量的促销费用和广告费用。

　　国产品牌可采眼贴膜紧随其后，完全照搬薇姿的模式，也曾在一段时间内获得了超额利润。

　　2．选择针对性的推广策略

　　非常规的利基式的推广策略，往往可以得到窄众目标市场更深刻的认同和接受。将广告或市场营销活动设定在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度，同时，这与大多数其他营销手段形成了对比。因而成为一些市场利基者的首选策略，并且成为其市场成功的重要助力。

　　从这个意义上说，最适合利基企业的营销策略就是“游击营销”。这从1984年

　　Jay Conrad Levinson的著名论著《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》的书名中就能看得出来。

　　“游击营销”这一概念提出的初衷，是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。然而随着消费者越来越疏离大众广告，随着市场的零碎化细分趋势，游击营销已成为利基企业营销策略的首选。

　　因为游击营销能够展现出它对特定忠诚市场的吸引力，而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的，游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触——消费者能真正看清品牌本色。事实上，这样一种非同寻常的传播策略本身也为产品增大了独特的附加值。正像Interference营销咨询公司对游击营销的评价一样：“游击营销为营销人员提供了传统媒体战术之外的另一种选择，它在消费者中颇具影响力，非常吸引眼球，非常草根。在媒体大量侵入的背景下，营销人越来越明确他们必须在产品和消费者之间建立更加独特和个性化的联系，而不是用‘人口统计学’的方法来区分消费者。游击营销正是遵循了这个原则。”

　　游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。所有这些都符合市场利基者的利益和期望（有关《游击营销》详见《成功营销》2004年第4期）。

　　反过来看，几乎所有在利基市场中取得成功的案例里，独创性的，或是与众不同的传播和推广方式，为其打开市场均起到了不可小视的作用。比如本文中提到的，拿破仑干邑依靠一首脍炙人口的Hip-Hop单曲《传递拿破仑干邑》，成功开拓了垂涎已久的青少年市场，使其在美国的销量在几个月内猛增了两倍。九阳豆浆机也没有采用常规广告等推广模式，而是通过软性广告文章、出版赠送《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等健康书籍，以及寻“五豆”秘方等，低成本地到达目标消费者。

　　利基企业需要找到驱动人们关注其品牌的新视角或新素材。站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了、同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，人们更愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素。而从企业角度来说，关注非商业化的传播手段往往能够表达品牌的更深层价值。比如金宝汤推行了30年的“为了教育，收集标签”活动，使之建立了自己的草根品牌资产（详见本刊2004年10月号《“金宝汤”，持久而多变的教育营销》），比如全球著名女性服装品牌Liz Claiborne(丽诗加邦)用“反家庭暴力“的社会营销主题蠃得“女人心”（详见本期文章《善因营销：“反家庭暴力”成就女装品牌》）。

　　典型案例：

　　Altoids 牌薄荷口香糖的游击营销

　　Altoids 牌薄荷口香糖是一个有着超强及强劲品味和几十年如一日极有特色的铝制方形包装盒的利基产品，它的主要消费者是比较有个性、生活富足和思想前卫的年轻人。它在一系列的游击营销后，销量大幅上升。其成功的核心就是创造了自己独特的传播路径。

　　比如将废旧的拖船改装，刷成了代表 Altoids的深绿色，画上了Altoids的广告和Logo，因为Altoids的品牌标志上本来就有一个渔夫，这艘装饰好的拖船成了名副其实的 Altoids旗舰。拖船被安放在了繁忙的纽约港口，立刻引起了公众和媒体的关注。“刚开始他们会觉得很奇怪，随后就会由它联想到‘力量’、‘原始’和‘与众不同’，这正是我们要表现的品牌个性。”　　

　　Altoids营销团队还在纽约组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区。每辆三轮脚踏车上都装饰了Altoids 品牌的广告和 Logo，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着 Altoids品牌服装。“我们所有的努力都是向消费者传达Altoids的品牌个性，那就是——‘力量’、‘奇特’和‘原始’。”Altoids的 5年游击营销计划期间，销量的平均年增长率为42%左右。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

善因营销的力量:“反家庭暴力”成就女装品牌 （2005-03-29, 《成功营销》，作者：冯松明） 中国企业利基化生存手册（上） （2005-03-26, 《成功营销》）