一、环境复杂，决定营销传播精细下沉

　　在众多中外企业将营销大军纷纷杀向二、三级市场掘金时，首先面临的是复杂、多样化的市场消费特点，其一差异的环境：城乡的经济结构、消费环境、文化习俗、消费需求存在严重的差异，犹如农民对城市人的感叹“俺们喝饮料了，你们换纯净水了；俺们有手机了，你们换彩屏了；俺们换彩电了，你们却上等离子了”；其二朦胧的品牌：二三级市场与一级市场所倡导的品牌消费不同，更多的消费者尚未形成品牌忠诚，更着重产品的使用价值与购买的实惠主义，而不是着重强调产品附加值与精神享受；其三同质的趋势：在纷纷杀向二、三级市场的营销战中，同质化的产品、促销将趋于普遍，必须有适合、迎合市场特色的差异化策略方能脱颖而出；所以在将营销战车驶向二、三级市场，精耕细作将是“农村革命”成功的关键。

　　传播作为营销的先锋部队，如何在二三级市场这样特殊的消费环境下，在合适的时间以适合的媒介与恰当的方式传播给消费者，通过企业、产品与消费者的有效沟通，让产品与品牌价值存在于消费者的心中并引发销售，将是传播下沉的关键，正如现在国际所流行的“营销即传播，好传播即营销”。

　　二、三级市场复杂、多样化的消费特点明显区隔与一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到二、三线市场，显然会“水土不服”、“资源浪费”；必须在变中求精求细，传播方能更加实效，精细在于了解农村市场与农村消费者、了解行业及竞品运作，结合自己的产品周期与资源制定实效化的传播策略，做到精确制导抢占先机；精细在于将传播策略细化执行到特色环境下消费者与产品接触的每一次机会，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用差异化的手段进行有力传播，完成品牌从知名度到美誉度到忠诚度的强化。

　　围绕二、三级市场消费者为核心，通过传播策略的精细化下沉，形成特色的立体化渗透传播，将是企业逐鹿农村成功的基础。　　

　　二、媒体聚焦集中，电视投放终端化

　　广告作为传播的重要手段，在促使消费者注意、认知、了解、购买、关注品牌的过程中更是功效神奇，媒体投放已成为营销体系中的重要一环！与一级城市丰富、过度的媒体（电视媒体、户外媒体、纸字媒体、网络媒体）相比，二、三级市场（特别是三级市场）由于受农村居民文化素质、生活环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄，而且有自身的规律与特点。

　　根据调查显示： 60％多的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道；１９：００～２２：００是农民收视的黄金时间（农忙时间推移为20：00－22：00）；农民最喜爱的电视节目是“电影／电视连续剧（历史、战争、武侠、侦破）”和“新闻栏目”；当地省级卫视台、县级电视台和中央一台在农村消费者的收视率最高；地方电视媒体成为企业在二、三级市场与消费者深度沟通的有效渠道。

　　所以针对二、三级市场的媒体投放，电视仍将是最佳首选，但是否等同于央视投放的大投入大品牌大形象？笔者认为，在二、三级市场品牌消费比较朦胧的时候，应将电视看成是展示企业产品的终端，采用实效的组合、陈列策略来吸引、影响消费者，结合资源量体裁衣：

　　1、有实力的可以在（省台）做形象终端展示，在地方台做产品终端走量，有权威、形象，有产品，有卖点；实力稍差的企业，采用终端产品展示的最大化策略，可以选择地方台进行产品的密集投放，以强大的气势吸引来增加产品知名度，同时配合活动来激励消费者购买。

　　2、在进行电视广告投放时采用终端原则：黄金商场（选择在哪个电视台投放？）、最佳位置（选择什么时间投放？）、最佳视野（广告投放在栏目还是电视剧？），同时针对二三级市场消费者接受信息的规律特点制定，让广告投放的资源更有效，更容易出货。

　　二、三级地方媒体的广告成本低、相对性价比较高，也使大量广告投放成为可能，企业更应该通过省级卫视与地方台进行产品的渗透策略，形成形象＋产品的一体化覆盖；同时更要善于利用电视投放中形成的媒体关系，各电视台在当地都有很深的活动能力与官员人脉，可以为市场销售中的某些环节提供帮助或扫清障碍。　　

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