找出你的20%

　　什么是有钱客户？什么是缺钱客户？其实，二者之间根本就没有绝对的界限，有钱客户可以变成缺钱客户，缺钱客户也可以变成有钱客户。

　　把客户加以甄别并实行分类管理是实施有效客户管理的前提，也是提高客户管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。如何理解“有钱”、“缺钱”客户？首先我们应该明确客户的两个类别：一个是以个人和家庭为中心的消费品客户；一个是商业客户。在此基础之上，“有钱客户”、“缺钱客户” 客户划分问题似乎简单多了。有钱客户则是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户；而缺钱客户则是指那些采购量小、产品流通频率低，并且顾客利润率低甚至为负值的客户。

　　在定义有钱客户时强调“忠诚度”，而非目前企业在营销中所经常提及或加以测试的“客户满意度”。客户忠诚度的获取要立足于客户满意度，也就是说客户忠诚度的获得要立足于一个最低的客户满意度水平，在这个水平线下客户忠诚度会下降；在水平线上的一段范围内，客户的忠诚度不会受影响；但满意度达到一定高度，忠诚度才会大幅提升。同时，66%?85%的客户虽然已经流失但仍“满意”，但这绝对不是“忠诚”。因此，在此大胆地把“忠诚度”作为衡量有钱客户的一个因素具有实际意义，能够让企业分清谁才是自己的真正“上帝”。　

　　根据国际著名的管理咨询公司??贝恩公司的研究结果，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会有45%?90%的提升。另外，在此引入了一个“顾客利润率”的概念，可能有的读者会问：只要不低于成本价销售，卖了不就有利润吗？其实不然，产品从企业流通至客户仅仅完成了营销工作的一部分，还要有销售服务、客户维护等重要任务，而这些都是需要成本的，如果维护与服务成本高于销售利润，那么这个客户还能创造利润吗？或者还需要企业下大力气去维护吗？因此，客户管理实际以及企业赢利的需要，都要求我们必须把工作做细而去研究客户利润率，这是一个从前几乎被绝大多数企业都忽略了的重要指标。

　　谁是你的好客户

　　关键客户也就是我们俗称的大客户，或者用洋文来表达即所谓的VIP。各个行业都可以看到大客户的身影，从股市的大客户室，中国电信大客户事业部，再到航空公司的头等舱，衡量一个客户价值的标准不只是看你的社会地位和身份，更重要的指标是看你对公司利润贡献的大小。

　　传统的营销观点认为，客户就是上帝，公司对所有的客户无论大小都会一视同仁。实际上，今天这条看似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分成三六九等，因为在越来越多的企业或商家，８０％的收入是由２０％的大客户带来的，有些甚至90％的盈利是由不到10％的客户创造的。这条新的80：20倒挂比例规律否定了传统建立品牌的思路：少数大客户创造了企业收入的绝大部分，关键客户的价值支撑了企业的价值，所以维护和建立品牌关键是要挖掘客户资源，管理好与大客户的关系。

　　对于电信、金融、保险、物流、工业、消费品行业等诸多行业而言，大客户都是企业的生存立命之本。同时，很多企业已经意识到培育大客户的重要性，诸如：2003年上海阿迪达斯总部把一位拖欠货款近60万的经销商送上法庭，这种令阿迪达斯苦恼的事情不只在这个经销商身上出现。阿迪达斯在中国拥有300多家经销商，由于客户数量太多，企业掌控起来也就显得困难重重。由此，阿迪达斯正在考虑多培养几个大客户，而目前这样的大客户还不过10家。尽管店大欺客、客大欺商，但大客户营销在企业营销战略中的地位空前提升，这一点我们能看到也能感觉得到。　

　　然而，企业进行大客户营销与管理的前提则是识别“真大户”和“假大户”，这样才不会把有限的资源或精力浪费在“假大户”身上。在此，不妨以一个新视角来解读以下大客户的概念。大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。

　　营销专家贾昌荣认为，从这个意义上讲，企业不应把以下几类客户视为大客户，这些都是“假大户”：一是不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉；二是不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度； 三是不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。在此，可以顺便再提一下80/20法则：“20%的大客户可以为企业带来80%的利润”，虽然这对于不同企业而言并不是绝对的数字，但却反应一个态势，那就是大客户营销对企业的价值。因此，我们没有理由忽略利润提供能力这个衡量客户能否为大客户的关键指标，因为企业永远都是为利润而战。　

　　然而，大客户管理（KAM）并不是一件很容易的事情，无论是在战略上，还是在策略上企业都要为大客户量身打造一套管理模式，并且这种模式要差异于中小客户。总体来看，大客户管理具有高成本、高投入、高回报等特点。尽管企业可能在管理大客户方面付出了很大的精力、成本和资源，但由于目前营销环境变化越来越快，市场上不可确定因素越来越多，导致大客户“跳槽”事件时有发生。当然，也有企业在特定环境下主动“炒”掉大客户的案例。　

　　还有一点要注意，挑剔、要求严格的客户是好客户。

　　名词解释：客户关系管理（CRM），是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化赢利性提高客户满意度的营销战略；CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益；CRM是重整客户和组织结构的便利手段与基本结构；CRM是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行；CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统；CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。

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