2005年，跨国企业的中国危机年？ _ 文库

　　中国经济的迅速崛起让世界为之侧目，庞大的内地市场更是让国际巨头们觊觎不已：许多国际大腕们可能从来没有来过中国，也一点不懂中文，但他们都知道一点——那就是绝对不能错过中国市场。跨国企业们通过独资、合资、收购等方式在中国谋得立足之地。截至2004年底，全球最大的500家跨国公司中已有近450家在华投资，不少已把他们的地区总部挪到中国。

　　在跨国企业大举进入中国的同时，跨国企业们在中国的水土不服症、各种各样的危机问题也逐渐浮出水面：与中国政策相抵触、劳资纠纷、品牌信任危机、产品质量问题……

　　各种各样错综复杂的问题构成潜在或现实的危机事件，而对危机事件处理不当、导致对企业或品牌造成伤害，已经成为阻碍跨国企业们在中国继续迅猛发展的绊脚石。

　　如何处理好中国式的危机公关？对这些跨国巨头来说，这是一道既简单又复杂的问题：说其简单，因为这些跨国企业在进入中国之前大都已经在各自的领域、行业或国家纵横驰骋几十年，有着丰富的产品营销、品牌管理、公关处理等经验，危机公关处理对他们来说并不陌生；说其复杂，是因为中国特殊的意识形态、特殊的人文环境、特殊的民众文化心理往往令这些自诩见多识广的企业巨头们大跌眼镜。

　　或许出于对自己产品质量及品牌的高度自信，广本、宝洁等跨国企业所发生的种种危机事件中，大多采取拒不承认、闭门封锁消息、甚至傲慢对待投诉的态度：

　　广本：对事故保持缄默，用一切有待鉴定结果而定来搪塞外界探询，强迫众媒体集体失语；举行新车发布会，转移媒体与公众视线。

　　亨氏：一开始竭力隐瞒事故真相，被揭露后被动地采取措施回收产品。

宝洁：对消费者和维权人士对SK-Ⅱ所提出的两个问题：一广告用语“涉嫌虚假宣传”；二是产品存在成分标示不明及成分含腐蚀性物质的嫌疑。宝洁的反应与处理是将事件定性为“恶意炒作”的判断与“动机不纯”。宝洁更是搬出了该产品的两位形象代言人进行声援，反击消费者的投诉。

　　卡夫食品：采取双重标准，隐瞒在中国销售转基因食品。

　　日产五十铃：钻中国汽车“召回”制度的漏洞，对危机事件发生反应迟缓。

　　有着几十年危机公关处理经验的跨国企业们，在对待中国危机事件时所采取的一些幼稚做法令我们甚是不解。同样令我们难以理解的是，为什么这些有着严格质量控制体系、产品操作手册可以厚达几百页、市场管理经验丰富的跨国企业会不断发生产品质量的危机事件？是企业运转的偶然事件？还是制度隐患中的必然结果？

　　只要深入研究，我们不难发现，2005年以来跨国企业们发生的危机事件中，产品的质量问题是关键。而造成这些危机事件虽然有偶然的因素，但是制度隐患也是造成上述危机的重要原因之一：

　　迅速发展的中国市场是一个机会与风险并存的复合体：一方面庞大的人口数量为企业提供了巨大的市场空间。另一方面，众多竞争对手令到每一个行业都充满了残酷厮杀的味道。

　　为了应对中国本土企业的成本优势，一些跨国企业不得不低下高昂的头，推出低端产品去应对竞争：宝洁推出9.9元的飘柔去回击丝宝的进攻；东芝、飞利浦等高端彩电大跳水，以抗击创维、长虹等本土企业。而广本的飞度也是以极具竞争力的价格才在中国车市中赢得相应的地位。

　　可以想像，在残酷价格博奕的背后往往就是对产品质量的漠视与降低，而在不同国家对产品采取双重标准以使产品更具价格优势，则是许多跨国企业在中国的常用手法。而这些都是引起今日产品质量危机爆发的根源之一。

二、抓住中国法律的不完善、中国消费者的维权意识不高的弱点

　　由于中国的市场经济起步晚，相关的法律与法规尚不完善这是不争的事实，同时，加之消费者的维权意识非常不成熟，这些都在一定程度上给企业出现产品质量问题时有漏洞可钻的原因。而某些跨国企业们正是抓住这两点弱点，对待在中国的产品质量监管不如在其他国家所实施的标准一样严格。

　　在监管严格的欧美国家，如果发生产品危机事件，企业要做的工作，不仅仅是立即停止、回收在该产品，蒙受巨大的经济损失。如果企业被查明在相关事件中采取了隐瞒或欺诈的手段，更可能要面对巨额的惩罚性罚款。　

　　而在中国，跨国企业却不会有这种风险，他们的超国民待遇、巨大的品牌影响力往往可以保他们大事化小、小事化了。正是在这种心理因素的驱动下，跨国企业难以有绝对的动力提供最一流的产品给中国市场。

　　正是如此，在跨国企业们产品危机频频发生的当下，他们在危机事件的处理上却大都显得反应迟缓、态度傲慢，正是这一点使不少跨国企业深陷舆论困境之中：3月27、28日，宝洁及广本相继发布了由第三方出具的产品质量鉴定报告，以证明其产品质量的品质。但是，这些严谨、客观的鉴定报告并没有挽回多少人心，许多消费者对鉴定报告的质疑正好说明了一个问题：消费者的心理认知比产品本身更为重要，赢得人心比暂时赢得市场更为逼切。

　　回想数年前中国消费者“怒砸大奔”、“驴拉宝马”等事件，我们不难发现：跨国巨头们尽管有着丰富的产品营销经验、完善的危机公关反应体系，但他们仍然没有完全读懂中国市场的商业规则、中国民众的文化心理，如何以最中国式的危机公关处理手法处理危机事件，以取得最完美的结果，成了跨国企业们在中国的一道难以跨越的难题。

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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