并非一出现产品就是广告

　　仔细看，还有一个产品画面也是在此段戏中出现的，但广告的意思并不明显。可作为道具来看，但冯小刚肯定是收了广告费的。如寺院中刘德华偷的一大堆的诺基亚手机。

　　以上是《天下无贼》中比较成功的几个广告表现。其实在影片中，还有一系列与广告有关的画面，只是没有太多的代表性，我相信，冯小刚的这种广告费也收不了多少。如：车厢中的“动感地带”广告牌、手机打开时中国联通的画面、车箱中《北京晨报》的广告条幅、中国移定标志、刘德华给刘若英的银行银联卡，尤勇手中的“淘宝网”小旗、刘若英手中的曼秀雷敦薄荷膏等，这些广告并没有引起（观众）消费者太多的注意。因此，广告效果并不明显，在影片的广告收入中可占的比例较小。市场的要求是，对于一个精心炮制的商业“大片”，在其主要内景制作上，如果没有这些小广告做配饰，那真是对广告资源的巨大浪费。

　　实际上，电影广告可分三种；一种是影片放映前的广告，就是硬广告。一种是影片中的广告，就是软广告，也称之为置入式广告，即我们现在正讨论的广告。还有一种是品牌授权式广告。此种广告在影片热映之时，与多种品牌产品合作搞产品联合促销。

　　这是目前很多品牌喜欢的合作方式。这种方式即宣传了影片又获得了广告收入。当然还有一种情况是广告的互换，互为借势，达到双赢的效果。比如这次《功夫》的宣传，就是采取这种形式。看满大街的《功夫》广告，其实并没有花什么钱，而是由广告商投资做他们的广告。即由富士施乐投资做打印机的广告，对《功夫》制片方来说，他们并不收广告费，只要对影片的宣传，而富士施乐则要借助《功夫》上映的绝好档期对产品进行有力的促销。

　　由此我们可以看出，一部好的影片可利用广告的机会是很多的，特别置入式广告的运用，会对以后电影的赢利模式有较大的拓展作用。

　　无庸讳言，《天下无贼》的广告置入方式还仅仅是小儿科，并没有完全展示电影置入式广告的全部魅力。可以想见，以后不管是冯小刚还是其它那位导演，对置入式电影广告的运用会更加娴熟，更有情节性与记忆点。

　　而看电影中的广告，不仅仅是看有没有品牌产品出现，有些品牌的产品出现了也并非广告，只有特别突显了品牌LOGO的镜头出现，才能称之为广告。很多在镜头前一闪而过的品牌产品，如果我们都说成是广告，反而是把真正的电影广告给忽略了。

　　广告赢利成长空间大

　　随着在电影中置入式广告的广泛运用，方式方法会越来越多。电影以票房为单一赢利的方式己成过去，置入式广告的运用会对影片的投资结构产生根本性的改变，成长空间也很大。电影广告，一方面丰富了电影的赢利渠道；另一方面又开创了全新的广告品种。现在以制片方来经营的方式会得到改变，与影院贴片广告一样，来自于第三方力量的经营者一定会出现。

　　实际上，好的电影广告是在消费者不经意间就感觉到了，而不是像我这样为了写这篇短文，而刻意去找其中的广告。电影置入式广告既要润物细无声，又要引起消费者的足够关注，这是一个两难的选择。润物细无声是要与剧情相和谐，足够关注是真正要起到一个广告的作用。

　　两者皆不可偏废。

　　企业要的是市场份额，置入式广告的这种潜移默化性，是企业推广某种新品极喜欢的一种方式，让产品与明星齐飞，与电影不朽，何乐而不为。

　　原载：新营销》杂志　　　　

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