对中国家电产业群的思考与建议

　　各产业群个性

　　从相互竞争的三大家电产业群各自个体以及当地政府的经济利益因素考虑来看，三大家电产业群除了共性的缺失（详见下文）外都有许多需要改善的地方；因为三者之间本身是一个相互博弈的过程，任何单个产业群的战略调整或结构性变化都有可能影响另一群体并引起相应反应，并使三者的竞争格局地位与态势发生变化。

　　如广东的家电企业市场集中在中低端领域，本身三大家电产业群体的品牌占位高、中、低结构比较和谐，充分满足了所有消费群体的需求而达到一种相对平衡状态。但如果珠三角的品牌群体整体进行品牌定位的提升，则三大产业群的品牌间相互竞争的格局就会发生重大调整。那些竞争处于劣势的品牌，其地位会下滑。再比如，如果胶东半岛的配套企业及产业链的相关要素能具备与宁波家电配套企业群体同等的优势，则该产业群的龙头企业对宁波配套企业的需求自然会减少，显然这会影响宁波家电生态圈的总量和规模。当然三大家电产业群之间类似以上的竞争是良性的，会进一步促进中国整体家电产业的结构升级并进而提升国际竞争力。

　　当然个体行为有良性的就会有非良性的，如在竞争逐渐激烈的今天，广东、青岛和跨国的家电企业已经开始陆续将自己的生产基地向成本更低的中西部地区转移，开辟“扩军”的第二战场。除了普及全国市场外，省外优惠的土地、税收政策、良好的竞争环境，成为吸引他们的最大原因。美的设厂芜湖、武汉，华凌进驻合肥，格力将加大江苏、重庆几家空调企业的产量，康佳挥师安徽。实际上这本身是一个很自然现象，即生产要素总是会往最需要、生产成本更低的地方流动。但当某地方政府采取非市场化的手段，如对土地和税收的额外优惠加速这种生产要素的流动时，必然会引起受影响一方地方政府的警觉并不得已采取类似的手段。其实这种恶性的内耗竞争对中国家电的整体发展并不利，反而会削弱地方政府的财政收入并退化企业的创新能力。

　　三大家电产业群共性的问题

　　鉴于以上，所以本文不对三大家电群体的个体的个性问题提出建议，而只针对中国家电产业群共性的、具有代表性的问题，提出一些积极性思考和建议。

　　市场价格的徘徊甚或降低，而原材料和劳动成本却不断上升，利润越来越薄、企业核心竞争力缺失是中国家电行业的主要问题。中国家电业在多种产品上缺乏核心技术是其发展受到牵制的主要原因，核心技术的缺乏意味着我国家电行业在全球的产业分工中处于末端，而处在产业链条末端的利润是非常低的。随着全球化进程的加剧，中国的家电企业参与国际竞争的程度越深，其核心技术缺乏的劣势就越明显。在中国的市场开放以前，核心技术缺乏的问题表现得不是很明显，但在中国的企业开始参与全球竞争之后，这个问题就表现得比较突出，彩电、DVD产业都遇到了所谓的专利问题，而对中国家电行业倾销的指控实际上更多地表现为由于没有核心技术而造成的非贸易壁垒，这种技术性的贸易壁垒会成为今后发达国家阻碍中国家电产品进入的主要手段，这都会阻碍中国家电企业的全球化扩张。

　　另外在中国家电行业，打造一个新的家电品牌的成本已经大大提高，过去那种只要敢于冒险或单凭大量的广告、一次成功性的招商、搞定几个客户等而一炮而红的低成本打造品牌时代已经过去。连一些大的跨国公司对于中国家电市场的高额市场费用和品牌推广费用都叹为观止。国内家电品牌的集中度越来越高，而且行业中前几名已经出现了被重组和并购的迹象，行业内兼并重组的浪潮，留给家电产业内企业形成品牌的机会已经越来越少，尤其是对于营销能力较弱、品牌意识刚处于起步阶段的企业来说，市场留给它们的时间已经基本不存在了。显然，对中国数万家家电整机与零配件企业，根据自己的实际情况，确定自己在产业链中的分工和品牌定位，如是国际性品牌、全国性品牌、区域性知名品牌、品牌企业，还是专业OEM厂家、核心零配件供应商、一般零配件供应商、外协件加工商等才是适合自己的战略定位。对国内大部分有生产能力而缺少营销能力和品牌经营能力的企业，其比较理智的做法是成为一个专业制造厂家而不是不切实际拼命想进入品牌方陈。毕竟对家电行业，品牌是基于产品制造和供应而存在的，缺少任何一环都无法形成产业链。

　　在西方发达国家普遍存在的OEM合作方式，被知名品牌企业和制造企业认为是社会资源合理配置的最佳模式，但在中国，由于对自己在产业链中战略定位的不明确和行业间相互合作信用的缺失，使得大部分品牌企业都视OEM方式为快速推出产品、抢占市场的跳板，一旦市场反应不错立马就自己建造生产基地。而OEM代工企业则希望能“一夜暴富”并伺机随时向品牌企业发起冲击。这种相互间的短视和非长期性的合作使重复建设严重，加大了企业的经营成本和经营风险。如科龙自豪的宣布自己的小家电生产基地已全面建设好，取代原先的OEM代工小家电的方式，而TCL冰箱基地的建成取代原先的OEM方式，都是这种现象的集中反应。

　　当然对中国家电企业而言也存在缺少企业家精神的普遍现象。“企业家”一词源于法文，原意带有冒险家的意思。企业家是不同于一般职业阶层的特殊阶层，他们的特殊性是敢于冒险和易于承担风险。现代企业制度下的企业家是指那些具有创新意识，能有效组织和控制企业生产经营活动，能把现代科技与现代管理融为一体，能勇于承担经营风险，并善于利用风险开拓创新，为社会创造财富的具有特殊素质的职业化经营管理专家。选择作为企业家是有风险的，他们必须忍受常人不能承受的超强压力，甚至是身体和精神的透支，但其财富和名誉的回报也是非常高的。中国家电行业尚缺少具有企业家素质并乐于以此为终生职业的群体，当然政府的鼓励与支持、社会民众的理解和崇敬是企业家滋生的关键土壤。如以慈溪家电的个体来看，企业家精神和企业创新能力匮乏是慈溪家电产业圈品牌缺失的关键因素，且该情况在慈溪家电产业圈里是非常普遍的。

　　目前国内家电企业进行多元化扩张正如火如荼，但中国很多家电企业的多元化是在一定程度上削弱自己的竞争力，因为这种产业扩张仍然是在没有核心技术的前提下所做的粗放的产品线扩展，看起来是在搞多元化，但是在进入的这些多元领域里都没有核心技术，所以依旧处在全球产业分工的产业链条的下游，既没有丰厚的利润，也没有公司战略经营上的突破。中国大部分家电企业的多元化是平面地把自己铺开，追求规模经营，这是典型的粗放经营的模式。但是我们经常看到一个企业拥有庞大的规模却没有与这个规模相适应的科学的利润比例，这样的企业实际上是浮肿的，竞争力是非常弱的。规模战略实际上给中国的家电企业带来很大的战略误导，使其不去追求利润的最大化和利润的长久化，而在战略布局上出现极大的路线错误。这样做还带来一个更大的弊端，就是人才等关键资源被稀释，竞争力被大大削弱，很多大的家电企业的轰然倒塌就证明了这一点。

　　中国家电行业缺少战略层面的差异，也就是说，企业之间没有真正产业链条意义上的分工，只是集中在狭窄的制造领域竞争，这就容易造成激烈的价格竞争；而激烈的价格竞争在没有正确战略的引导下，反过来又产生了在产业链平面扩展的冲动，这样就掉入一个恶性的产业布局循环中。企业规模越大，利润率却急剧降低。一个产业的真正成熟是不同企业在产业链条上的不同位置展开作业，企业保持自己在产业链条位置上的合理利润是最主要的，从这种意义上看，中国的家电企业距离战略选位仍比较遥远。因此，中国家电企业在布局自己产业的时候应该选择并观察，要进入的新领域是在这个产业链条的上端还是下端。中国家电企业不仅仅要有核心技术，或者是核心技术的战略，关键是要在行业中用这样的技术定位自己在整个产业链条中的位置。也就是说，中国家电企业要做整个行业上下游产业链条中的优势企业、关键企业与核心企业，在做产业布局的时候不能光考虑应该做什么新产品或是什么新的门类，至关重要的是选择在这个产业链条中做什么部位。

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中国三大家电产业群的演变、剖析与发展思考（上） （2005-03-21, 中国营销传播网，作者：周春兵）