六、市场推广三步曲之二——拉销时代

　　对渠道的掌控只是万里长征第一步。如何让消费者在短期内连续点用，进而带动渠道的二次、三次进货才是解决问题的关键。在征得公司的同意后，我们着手做了两个工作：

　　一是在L市通过酒店及其它关系渠道选择了近50名能经常到外面消费的局、科级领导，每人赠送一件流行酒坊，由他们放在车尾箱里带到各大酒店去消费，希望藉此树立消费导向作用。当然，这些人的所有资料都会在公司备案存档；

　　二是在L市选择了十家具代表性，有影响力的火爆型酒店，联合他们开展了一次针对消费者的：“喝流行酒坊，品xx酒店特色菜，中花花公子皮带、领带”的大型推广活动。主要内容如下：

　　1、时间：2004年5月10日~2004年5月25日

　　2、主题：一次缘、一生情

　　3、内容：

　　a、消费者在活动酒店每消费一瓶流行酒坊，除可获得酒盒内已有的精美礼品外，还可获赠刮奖卡一张，中奖率100%。奖品设置：特等奖为花花公子精美套装礼盒一套，价值1080元；一等奖为价值888元的花花公子真皮电脑包一个；二等奖为参与活动酒店的价值300元的消费券；三等奖为价值108元的精美广告手表一块；四等奖为参与活动酒店推出的价值28元/份的特色菜一个；（客人抽中的该酒店消费券及特色菜均由我们与活动酒店按八折结算，毋须酒店承担，以此提高酒店的参与积极性）

　　b、活动现场均由公司派驻的促销员把关并实施该抽奖活动；

　　c、每个酒店都分别印制了精美的宣传单，在客人上桌后由促销员进行发放；

　　d、各个参与活动的酒店除在门口放置产品易拉宝外，每个酒店大厅还悬挂了写有本次抽奖活动细则的大型喷绘巨幅；

　　e、目标酒店装饰、悬挂印有流行酒坊广告语的汽球；

　　f、每个参与活动的酒店我们都包装了一台餐车，餐车四周都是流行酒坊的形象广告画面，餐车上面除了摆放抽奖箱及流行酒坊的产品造型外还整齐地摆放了中奖奖品花花公子的实物及三等奖的手表，这一点最具创意，也最吸引人。事实也证明，当我们美丽的促销小姐推着这台餐车在酒店里到处流动时，这台餐车成了整个酒店的焦点，不少消费者还真是受不了这奖品的现场诱惑而尝试着点用了流行酒坊。

　　上述两个动作的推出，极大地提升了流行酒坊被消费者的指名点用率，尤其是参与活动的十大火爆酒店，流行酒坊几乎垄断了该价格档位的零餐消费市场，大大拉开了与竞品的销量差距。

　　第一阶段的入市工作取得初步胜利，我前期悬着的心才稍稍放下来。经销商受此形式鼓舞也是热情高涨，每天晚上都要叫上我去宵夜，算是庆贺。

　　七、市场推广三步曲之三——广告助销

　　 一说到做广告，目前能想到最多的就是：电视、户外巨幅、公交广告等比较直观的媒体形式。甚至有某知名广告人称：如果一个企业有2000万元投放广告却不投放在中央台那就太可惜了。这一方面说明媒体选择的重要性，另一方面也印证了广告需要集中投放的原则。

　　流行酒坊做为一个在区域市场操作的另类品牌，广告投放如果按部就班，全部投放到位，一是会因为费用问题，公司一时半会批不下来；另一个是对于这种流行性品牌来说，投入的有效性及产出比也值得怀凝。就在我们为选择广告媒体绞尽脑汁时，一次公司领导来L市视察时征询我对公司另一品牌做墙体广告的看法，突然间灵光一闪，何不把墙体广告从郊区搬到市内呢？如果我们能够在L市市区各个单位门口及居民区大门口的墙体上做上100~200幅喷绘式巨幅墙体广告，那该是多么壮观的一道景象。当我把这个想法告诉给公司领导及经销商时，获得了他们的一致认可。为了论证其可行性，我立即找到了L市与我们合作的广告公司，开着车在L市的大街小巷找地点，并要求广告公司尽快协调关系，把这个想法付诸实施。

　　做这种广告，我们除了支付制作费及少量的工商、城管登记费外，所花费的费用是非常低廉的。但这种大规模的集群投放效果却开了L市广告投放先河，跳出了通常的广告投放方式，再加上我们别致、富含寓意的广告语：“喝流行酒坊，见证2500年”。使广大市民一下子就记住了这个品牌——流行酒坊。

　　八、几点想法

　　为了配合公司的整体部署，2004年7月份，笔者被调离了L市去到另一个新市场。L市的流行酒坊也被移交给我的一个同事接手继续操作。从目前来看，不能说流行酒坊已经完全取得了市场胜利，因为最检验白酒营销的季节以及能够看到流行酒坊带来实质性回报的季节远未到来。但有一点可以肯定，如果流行酒坊能够把目前的这种L市该价格档位第一品牌的位置继续保持到今年的九、十月份，流行酒坊就会在L市彻底引爆，再续市场“神话”，并实现它的凤凰涅磐。当然，上述几项工作的进行只是市场工作的一部分，期间我们还进行了促销员的组建，确认了几十家核心客户拟进行重点扶持，正在进行的阳光陈列、堆码陈列等。

　　由前面几个月的流行酒坊操作来看，以下几点经验是值得同行借鉴的：

　　1、做市场就是做人。你能赢得公司的信任和支持、赢得经销商的信任和支持，你才能放开手脚实施自己的想法；

　　2、学会坚持。做为经常战斗在市场第一线的你，对市场的看法有时确实比领导、比公司、比专家对市场的看法来得准确些。如果你不会坚持，不敢于承担责任，不善于说服领导、说服公司接受你的想法和思路，你的成功就会打折扣，至少也会走弯路；

　　3、反向思维是永远都需要的。有些事情做得“出格”点也未尝不是好事，要不然“另类营销”也不会大行其道了。《销售与市场》刊登过一篇“如何让免费赠送不白送？”的文章，与本文中铺市策略的使用非常类似，有异曲同工之妙。同样一件事从不同的角度思考就会有不同的结果；

　　4、任何促销活动的开展都是需要宣传进行配合才能做出效果。我们开展的“一次缘，一生情”之喝酒抽奖活动，如果没有对目标酒店的大力包装及赢得目标酒店的参与积极性（使用了由我们买单的该酒店的消费券及特色菜），就不可能做出那种震撼性的效果；

　　5、广告投放应遵循有效性原则，有效才是硬道理。是不是上档次？花钱的多少？都不能成为阻碍广告投放有效性的理由；

　　6、公司的魄力和实力以及对目标市场势在必得的决心是我们成功的重要保证。要想做成功一个市场真的需要一点“霸气”，既渴望成功又畏缩不前的公司是不可能取得拓市成功的，尤其是立志做区域市场的公司，更需要具备这种基本素质。

　　原载：《销售与市场》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@sin.com

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