分众市场怎么做

　　1.正确选择进入方式　

　　对于进入分众市场的方式，我们必须从战略的高度看问题，为企业最大限度地节约时间和金钱上的成本。　

　　选择分众市场的进入方式，至少要回答好两个问题：一是自主开发还是与别人合作开发？二是采用产品运作手段还是资本运作手段？正确回答这两个问题，我们便可以知道具体的进入方式（如图2）。

　　（1）业务投资。这是企业传统的开发方式，也是开发成本最高、时间最慢的方式，需要自己开发新产品，必要时还要引进新的技术和设备，但这也是最安全、最稳定的方式，因为一切都在你手里控制，利于驾驭投入和产出。　

　　（2）收购业务。这可能是最能立竿见影的方式，可以让那些适合分众市场的企业直接为你工作，这会节省很多时间，快速弥补行业经验，顺利跨越进入壁垒，但最大的麻烦是谈判期和收购成本不好把握。　

　　（3）参股合作。根据要开发的分众市场特征选择合适的企业，以参股方式取得部分股权，以实现资源共享，取长补短，但可能出现的问题是“参股而不共享”，所以前期谈判是关键。　

　　（4）业务合作。这是在产品运作层面的合作方式，根据要开发的分众市场特征，选择合适的企业为你加工相应产品，双方的交易仅停留在商品层面，操作简单，但交易条件可能是谈判的难题。

　　2.选择正确的时间进入　

　　在什么时间进入分众市场，至少有三个因素需要考虑：　

　　（1）企业目标。就分众市场而言，有两个目标是最基本的：一是求量不求利；二是求利不求量。“求量不求利”是在保持一定利润的前提下，通过迅速上规模来获取市场主导地位，不能曲解为“不惜一切代价上规模”；“求利不求量”则是不要求过大的规模，但每卖一件产品必须保持较高的毛利率。在一个分众市场上，这两个目标要求你进入这个市场的时间是不一样的，所以必须把企业进入分众市场的目标考虑清楚再考虑进入时间。　

　　（2）竞争规则。在分众市场上，不管你想做“第一”还是“唯一”，现有的或潜在的竞争对手总是有的，所以你的竞争规则将会决定什么时间进入最合适。如果你是一个行业的领导者，进入新的分众市场，肯定以防御为主，不宜过早行动；如果你是挑战者，肯定以进攻为主要手段，必须抢先进入，争取这个市场的主导地位；如果你是补缺者，那么所选择的分众市场肯定是大企业忽略的或不感兴趣的市场，因此就要考虑清楚什么时间进入才能获取更高的毛利率。　

　　（3）生命周期。无论是看得见的产品还是看不见的机会，都有其生命周期，行动过早过晚都不行，因为“先发制人”和“后发制人”对利润结构的影响是不同的。假如你要进入分众市场的产品是全新产品，“先发制人”虽然能够获取较高的毛利率，但因经验不足、前期准备工作不充分等原因损失的钱也会不少；“后发制人”虽然可以总结先驱者的经验、教训避免损失，但扭转顾客“先入为主”的印象也需要很大的传播投资。

　　3.科学的定位是成功的一半

　　进入一个分众市场，方式和时间是基础，但进入后怎么营销则是核心，科学的定位是成功的一半。

　　不少企业很重视产品功能，但往往忽略持之以恒的品牌定位，这是十分危险的。没有一个明确而科学的定位，人家喊什么跟着喊，人家做什么跟着做，肯定没有好下场。做分众市场是追求“唯一”，但也难免遇到竞争对手，那么在对手已经建立了自己的竞争优势后，你还没有或者不突出，你就失去了“唯一”的可能，接下来的做法就会是杀价，把同样的东西比别人卖得更便宜，这显然违背了初衷。

　　所以，如果你要进入一个新的分众市场，必须有明确的品牌定位，否则人家都在某种能力或概念上足够强大的时候，你还什么都有却什么都不强，那么命运就是死路一条。

　　4.不要忽略试销的重要性

　　试销是很多企业既想做又不想做的环节，想做的目的是降低上市风险，不想做的原因是等不及那漫长的过程。

　　但是，进入分众市场的产品大多为创造型产品，顾客事前从来没有认知，直接进入风险太大。另外，只有通过试销，才能真正搞清楚“分销怎么覆盖”、“媒介如何组合”、“促销怎样安排”等很多细节问题。甚至只有通过试销你才能搞清楚，进入前的分众市场可行性分析是否正确。　

　　试销要注意以下几点：

　　（1）信息的全面收集和分析是关键，千万不能只抓推广而不管信息反馈。没有系统的信息管理，试销的意义就不大。　

　　（2）试销给新产品上市计划提供了修改和完善的空间，必须抓住这个机会进一步完善上市计划，尤其要在战术层面找到更合适、更具有穿透力的措施。　

　　（3）市场人员现场蹲点跟进十分必要，否则光靠销售人员发现不了什么问题，有价值的信息可能都隐藏在现象背后。　

　　（4）企业来自市场和竞争的压力很大，往往因此不断缩短试销周期，这会大大影响试销的实际效果，必须坚持一段时间。　

　　（5）试销区域和城市不能一成不变，针对不同产品也应有所不同，主要考虑因素是消费能力、分销模式、竞争状况、媒介环境等。其中，分销模式是关键因素，不要把通路产品放到上海去试销，也不要把终端产品放到郑州去试销。

　　（6）一定要防止试销期间的窜货，否则试销很容易扭曲失去实际意义。试销期间不宜给经销商压力，应顺其自然，这样容易发现更多问题。

　　原载：《销售与市场》营销版2005年第4期

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