为什么要做分众市场

　　企业应不应当做分众市场的理由只有一个：能否保持合理而持续的盈利能力。如果做大众市场仍然能够持续盈利，就没有必要做分众市场；如果做大众市场无法保持盈利，甚至发生亏损，就得慎重考虑了。我们从顾客需求规律和企业生存法则两个角度分析：

　　1.需求演变规律　

　　做营销，非常关键的一点是如何把握好趋势。就顾客需求而言，随着物质生活水平日益提高，总有一群人对目前的产品和服务不满意，提出更高或更个性化的要求，比如奶粉要给婴儿买益脑配方的，给儿童买补钙配方的，给老人买无糖配方的，给自己买脱脂配方的，等等。正因为顾客需求有了这种分散化和个性化的趋势，营销也随之发生变化，从原来的大众化营销逐步向个性化营销发展（见图1）。因此，分众市场的出现和细分化营销是大势所趋。

　　2.企业生存法则　

　　一个企业要想长期生存下去，必须把握好一个基本法则：“唯一”和“第一”的辩证关系。也就是说，你最好做到市场上的“唯一”，如果做不到就要努力做“第一”，否则就难以赚取合理而持续的利润。然而，中国很多企业恰恰把这个顺序倒过来了，即先争取“第一”，不行再考虑“唯一”。但不管先做“第一”也好，先做“唯一”也罢，最后的结果是必须做分众市场。原因很简单：　

　　假如你的目标是大众市场的第一，你的产品必须做到同等质量价格最低，这就要求把成本降到最低，但问题是你有没有获取最低成本的能力。就算有了，还有一个问题：别人是否也有这个能力？你的对手一旦拥有跟你一样的能力，那接下来就要打资源消耗战。但不能忘记我们的股东，他们不会轻易答应你这样做。这时，你就得考虑如何保持合理利润，这就迫使你去思考“唯一”。那么，你只要决定做“唯一”，就得把大众市场划分成若干个小市场，从中找成就“唯一”的途径。　

　　有人可能会问：我不做“第一”，也不做“唯一”，但照样能活得好好的呀？在中国，这种企业比比皆是。但我们必须知道他们的生存方式是什么，那就是在市场缝隙中生存。这种企业一没有规模优势，二没有差异化优势，所以一旦有风吹草动就死得快。当然，也有部分企业勉强活下来了，怎么做到的？做分众市场，把有限的力量全部集中到一个能够控制的范围内，做所谓的“地头蛇”。

　　如何发现分众市场

　　1.隐性需求是分众市场的前身

　　说起分众市场，很多人往往陷入一种困境：顾客需求总是琢磨不透且没完没了，不知何时能够全面满足。为什么消费者需求让人感觉琢磨不透呢？主要原因是：在产品管理中没有找到需求的规律性，没有能力把它进行分类，从中找出有价值的需求。所以，那些市场总是忽隐忽现。如果你能找到一定的规律性，就会发现需求的隐性及其价值。真正的差异化来自顾客相对隐性的需求。　

　　比如，四个轮子、好的发动机、不错的外观和一定的安全性，这是对汽车显而易见的需求，对于汽车制造商来说这可能是最低的标准，但是就算满足了这些需求，销售也不一定好到哪儿去，因为最容易满足的需求也最容易招来对手。而有些顾客的需求就比较隐性了，比如方向盘可自由调整、人性化电动座椅、自动排烟系统、倒车提示、后视镜不反光等等，这些需求有时不容易发现，但对你的产品却更有价值。

　　因此，需求越隐性越有价值，顾客的隐性需求就是分众市场的前身。企业要发现分众市场，必须从顾客相对隐性的需求入手，开展深入细致的市场研究工作。

　　2.“对号入座”和“愿者上钩”要并驾齐驱　

　　在分众市场的研究中，不要把分众市场看成对现有需求的划分。在实际操作中，“对号入座”和“愿者上钩”应该并驾齐驱。　

　　“对号入座”就是把现有的需求进一步划分，更有针对性地满足目标顾客需求。“愿者上钩”就不一样了，细分后的市场可能在实际上还不存在，也就是说顾客自己都不知道需要什么，这时就要引导他们的需求，让他们逐步“上钩”。比如，顾客原来根本没有想过会有无氟冰箱，但这种产品一旦出现，很多人却愿意支付更多的钱。　

　　企业往往陷入“对号入座”的陷阱中，停留在显而易见的需求上，忽略了“愿者上钩”的重要性。尤其很多中小企业，认为跟在老大、老二的后面更加安全，其实这是一种“无奈的错误”。无奈是因为大部分中小企业技术、设备确实不如老大、老二先进；错误是因为老大、老二在“对号入座”的背后都有明显的成本优势，你有吗？

　　3.精细地舍弃，谨慎地集中　

　　分众市场细分到什么程度才是合适的？做过战略管理的人可能都有这种感觉：面对那些庞大的数据库往往一筹莫展，觉得无法驾驭这个庞杂的“助手”，甚至有时走向数据分析的极端，最后觉得什么都是机会，什么都难以舍弃。

　　其实，我们使用数据库的真正目的，就是精准地看到要放弃哪些市场。学会放弃才会更加精细地服务于你的目标市场，否则虽然有这个能力，但是资源分散、能力分散，造成运营成本上升，最后在目标市场上赚不到钱。

　　所以，要找到市场细分的合适境界，必须引进“边际效益最大化”的理念，详细算好一笔账：怎么做才能赢得合理而持续的利润。算清楚了，就要敢于对部分市场说“不”。

　　4.细分市场要与资源匹配　

　　在实际操作中，市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握，但细分出来的市场需求我们有没有能力满足，必须认真思考，这是界定分众市场的重要依据。

　　在分众市场和企业资源的匹配性方面，需要考虑的因素很多，诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于分众市场的不同特征，能力的权重是不同的，必须合理把握不同能力间的权重，重点突出核心能力。如果核心能力不足，就不要硬着头皮去做，否则企业要么不赚钱，要么违规经营，长远看得不偿失。

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