我们知道，品牌终归是不能速成的。塑造品牌是个马拉松的漫长积淀过程。没有深厚的文化积淀、没有突出的核心价值、没有稳定的市场号召力，就没有品牌的生命之源，也就不堪为品牌。依靠广告的轰炸开拓市场，在目前尚待成熟的国内市场，短期内的确能在销售额上收到阶段性的成果，但这只是知名度带来的短期效应；企业要长期稳健的发展，必须拥有大量高忠诚度的顾客群。仅凭知名度是难以培养顾客忠诚度的，知名度带来的往往是消费者的试验性消费；顾客的忠诚度要靠产品的品质和品牌的核心价值通过长期与消费者的互动交流来培养。只有从产品到文化全面得到消费者的认同，品牌才能走进消费者心里，并最终成为消费者的信仰，成为他们不可或缺的生活。换句话说，品牌不仅是具有相当知名度的牌子，他更需要有优良的产品品质，他代表着某种价值观或者生活方式、生活状态，他所蕴涵的文化必须与他的服务群体、他所处的这个时代产生共鸣。

　　所以，依靠广告轰出来的、具备相当知名度的牌子未必就真成了“品牌”。事实上，尽管这些企业抢到了一定的市场份额，但其终究是一种掠夺性的市场开采方式，一种揠苗助长的品牌培育，其带来的发展隐患也必然是暗流汹涌的。

　　因此，我们应该清醒地认识到品牌塑造的基本规则。

　　同时，我们还要坚守特许经营的游戏规则、强化终端的营销效能。

　　成功的特许经营与其他各类商业经营模式最根本的区别就在于其经营理念建立在“双赢”基础上，企业要与受许人建立一种“事业协做”的关系，不以短期获利为目标，与所有成员为整体利益而统一动作。

　　要促成这种双赢局面的形成，首先必须加强与受许人的了解和沟通。作为品牌特许人，一是要通过严格的资格审定程序，经过反复考察和详细磋商，选择好的受许人，淘汰不合格的备选者；二是要定期进行统一规范的教育培训。通过对受许人在经营理念、决策意识等方面的训练，使我们所设定的程式在每个分店、每个流程中得到详细的展示和准确的复制与执行，以保证特许经营的统一形象；三是要建立完善的管理制度和严格的督导制度，这是实施特许经营店在服务规范、经营范围、商品价格、销售方式和投诉处理等方面，维护特许经营体系统一形象的基本要求和经常性制度。

　　特许经营系统是对成功模式的克隆。克隆首先追求一致性，要求统一的品牌包装、统一的品质、统一的店面形象、统一的供货等。因为复制是无生命的，仅仅是形式的想像。商标、特殊技术可以进行复制。克隆不能通过单项的培训和控制来实现，要通过内质的有机体、管理体制、员工培训等方面来生成。系统克隆的是一个个有生命的有机体，随着特许经营体系的不断扩大，无论运作如何标准化，这些总是需要在有相似的经营理念、运行模式的基础上，灵活地运用管理方法予以解决。从而使每一个加盟者在统一的经营模式下都能充分地发挥自己的潜力和创造力。

　　控制、沟通、支持是特许经营体系三个基本原则。显然，没有控制、特许体系运营中规章制度的严格执行，可能就会由于“人”的因素打折扣，致使体系的质量和统一性得不到保障；没有支持，加盟店得不到企业提供培训、设计、广告宣传、运营指导等各方面的帮助，加盟者的经营就不能顺利展开；没有沟通，加盟者就不能及时将获得市场信息反馈给企业，相应地，企业就不能迅速做出决策，体系就不能持续发展。

　　目前，我们许多企业还处在渠道建设与品牌建设的初级阶段，我们不仅需要迅速扩大品牌的市场影响面和提升品牌的市场号召力，而且必须尽快扩大终端规模和优化终端质量，才能顺利地完成特许经营五项要素的积淀，才能在未来的竞争中立于不败之地。因此，这些企业目前的市场营销不仅管理要到位，而且要“到位管理”。所谓“到位管理”，就是要将管理的“手”、管理的“力”延伸到终端去。

　　另外，企业的产品供应模式，研发、生产的应变能力，物流的管理，销售数据的收集、管理和分析应用，营销系统、库存消化系统的建立和科学订货的指导等等也都极为重要。这些是企业运转的组合机器，任何一个环节的薄弱都将影响企业的健康发展。

　　因此，在这风起云涌“造牌热”的背后，我们更应有激流勇退的冷思考！品牌推广不是钱花得越多越好，要根据品牌发展的具体状况来选择投放的阶段和力度；光知名度不能创造忠实的消费者，而品牌可以，你说哪个钱值得花？用小钱办大事，“子弹少就专打火药库”。“稳健”是企业发展第一位的。

　　把握品牌的精髓，锤炼过硬的品质，遵循基本规律，夯实每个步伐，做为笔者一份善意的忠告。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13015832600，电子邮件： hubaoming119@sin.com

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