自九十年代以来，晋江的一些鞋服企业就燃起了 “造牌运动”的烽火。令人称奇的是，晋江的企业家们好象普遍有着敏锐的市场洞察力。他们看准了国内消费者过分迷信知名度的特点，几乎采用的是同样的市场战略：给产品整一套VI，编道煽情的广告语，找个明星做代言人，然后凭借多年积累的雄厚资金，大把的往央视扔钱。立体式的、不惜成本的狂轰滥炸，在一段时期内，使得许多曾名不见经传的民营工厂，一下子成为家喻户晓的“名牌企业”，销量也得到了立竿见影的提升，有的甚至连年翻番，一跃成为同行的翘楚。

　　 鲜活的成功案例更加推动了“造牌运动”的“白热化”，甚至有人惊呼：在中国，品牌速成的时代已经到来！？

　　一时间，“央视广告+明星代言”的简单公式成了鞋服同行趋之若骛的“凯旋门”、打开成功之门的“金钥匙”。于是，更多的钞票流向了央视、明星和策划公司。

　　当更多的晋江产品在央视拥有了相当的知名度，“晋江频道”也就随之产生了，晋江也就有了令世人为之瞩目的“现象”。

　　晋江“造牌”造出了“现象”，政府脸上有了光彩，企业也的确获得了不菲的短期回报，央视、明星也都各发了把小财，表面上看来应该是皆大欢喜、一片和谐。 但是，如果我们深入那些企业的背后，你就会知道，“冲动的惩罚”在这里有着同样的写实意义。

　　我们知道，晋江大部分鞋服企业采取的都是品牌特许专卖的营销模式。在强大的广告效应下，终端加盟的速度迅速飚升，产品需求量瞬间高涨。但重要的是,我们有很多企业原来都是生产型、加工型的企业，很多企业主是从小小的家庭作坊慢慢把企业做大的。对于品牌特许、品牌虚拟经营、系统的规范化管理、数据管理、资金流运作都缺乏清晰的概念。事实上，有些企业在这个时候连一套规范的VI系统都没有,甚至连商标都一直改来改去。于是，终端的形象建设一塌糊涂，品牌包装、宣传品乱七八糟，没有科学的陈列，没有规范的服务；货品方面由于研发、采购、生产、物流、数据管理等没有规范的管理系统，生产缺乏应变能力，产品供应总是赶不上市场的需求；仓促的赶量生产造成质量问题层出不穷；没有科学的订货规划和引导，大量的库存便应运而生，而科学的库存消化系统又没有建立；经销商与企业的利益矛盾便日益尖锐，资金流逐渐陷入恶性循环…等等等等。

　　没过两三年，企业还没来得及进入“跳跃发展”的美梦，立即又陷入了左支右肘僵局；更重要的是造成了极坏的市场影响。

　　这个时候，钱也花得差不多了，剩下没花的都在仓库贬着值。看着这许多焦头烂额的问题，许多企业主这个时候才开始一筹莫展，冷汗直流。

　　当然，也有些企业主清醒地意识到了激进的风险，开始放平心态，认真学习品牌特许经营的游戏规则，稳健务实地抓起了内务，该融资就融资。也有的企业病急乱投医，要么高薪聘请“著名”的经理人来操盘，要么与某大策划公司进行托管合作，把希望寄托于“外来和尚”的灵丹妙药。“外来和尚”为了唬住企业主以渲染自己的高深莫测，往往采取一些匪夷所思的招术，结果往往不切实际，收效甚微；有的甚至把企业推向了更危险的边缘。

　　这种状况就是“造牌”热背后许多企业目前最真实的状况。同时也是违背经济规律必然出现的结果。

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