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2005中国：红酒对话－－2005中国葡萄酒行业流行趋势 7 上页：第 1 页 四、 红酒消费在2005年显露成熟标志：单维评判正式转为为5维评判，红酒等级评定指标呼之欲出。 ·2004年及以往，中国的消费者对红酒的流行评判指标只有一个，即品牌知信度，而品牌知信度更多来自于品牌知名度。显然，这种单维评判只能说明中国红酒市场消费处于幼稚阶段。 ·2005年红酒开始流行5维评判：品牌知信度、品种基准口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师。其中，最小产区和酿酒师这两个指标在2005年还主要是专业品饮级的塔尖消费族群才会关注。 ·品牌知信度依然是第一个评判指标。中国的消费者特别注重品牌，尤其是广告媒体频繁亮相的品牌，消费红酒第一先看牌子在2005年依然是习惯性流行。 ·2005年中国红酒消费市场将是品牌林立，体验口感的几率大幅增加，2005年消费者开始关注和评判红酒的葡萄品种及其基准口感，原有建立在不正宗红酒基础上的口感标准随着体验积累和红酒知识普及被摧毁，消费者在比较中体验，在体验中总结，重建自己的口感基准。 ·产区概念在2005年随着中国大牌酒业公司纷纷推出“产地酒”得到前所未有的强化。品尝体验各具风格的“产地酒”成为2005年的红酒消费流行，产区以及相关联的葡萄品种表现已经不再局限于专业人士，而成为消费者的流行评判指标。“最小产区”在2005年第一次成为流行术语，普通消费者开始真正理解“最小产区”的专业意义。华夏长城旗下的“A区干红”系列和新天酒业产自天池酒园的的“西域”和“新天尼雅”系列作为最小产区高品质红酒代表作将在2005年的中高端消费市场进一步受到普遍好评。 ·年份在全世界所有国家的红酒评判中都是独具地位的指标。目前中国大型酒业公司都拥有储酒陈酿的条件，年份酒尤其法国正宗橡木桶精酿年份酒将在2005年成为高端产品亮点之一。2005年预测将出现第一本与国际葡萄酒接轨，以中高端消费者为阅读对象的《中国年份酒导饮手册》，在收集本土各产区近年来的气候、土壤、灾害以及品种表现等原始资料基础上，进行关联分析，提出权威评说和品饮建议。 ·现代红酒大都是工业化规模生产，机器设备、基本工艺、辅料包装在各家大型酒业都有相当的同质化，除了葡萄品种及其表现，酿酒师的妙手调配也是品牌成就个性的一个重要因素。2005年酿酒师从大工业生产的背景中第一次走向前台，酿酒师作为红酒最终产品的设计师，其个性行为特质和职业道德风范与红酒成品同时受到消费者关注。 ·2005年即将出台的葡萄酒新国标毕竟是面向生产企业的专业工业标准，消费者虽然感到了产品质量的基本保证，但毕竟无法就着国标文本在市场选择红酒，民间开始流行5维评判指标虽然标志红酒消费走向理性走向成熟，但如果没有官方的度衡标准，依然无法纵横比较林林总总的红酒产品。因此可以预见的是在面向生产企业的新国标出台后，2005年关于红酒等级评定标准及产品标注等级的呼声成为市场消费者的强音。 五、 泛体验基础上的选择力矢量和：2005年定向消费指数显著提升。进口红酒未成主流但为中国消费者建立了口感坐标系。 ·2005年是中国红酒消费中最有代表性的泛体验年。中国本土红酒依旧春秋战国，各显其能；关税大幅降低，进口红酒纷纷登场探路，一切的一切使2005年中国消费者获得了泛体验机会。 ·体验之后必然是相对稳定的自主选择。消费选择力与物理世界一样，指向各种品牌各种产品的选择力也是一种矢量，合力强度和方向作为一种矢量和导致2005年的下半年可能出现令人惊诧的结果：定向消费指数并不因为红酒的品种增多而下降，而是更稳定地归集于特定品牌、特定品种。 ·2005年的中国红酒将更为明显地从春秋演变为战国，半汁酒的强行退市，新国标的出台执行，葡萄酒业的资本密集性门槛等等使一大批企业淘金无望，畏而却步。市场品牌的归集性在几年鱼龙混杂后又在新的层面上重新成局。市场品牌当然不再是三国鼎立，但依旧领地分明，层面清晰。消费者选择力矢量和在品牌上清晰指向不超过8个中国本土品牌。以干酒为计算基准，销量在3万吨左右及以上，1万吨左右以及5千吨上下构成3个层面的强势品牌。2005年长城和张裕在消费者中的品牌号召力风采依旧，王朝则挟上市之威，定将使出新招终结徘徊；新天凭得天独厚的产地优势形成中高端酒的消费感召力，巩固提升强势新军地位；威龙、香格里拉、云南红也均以独门秘技努力获取消费者对自身品牌的忠实归集。 ·2005年关税大幅降低，进口红酒大举入关，似乎来势猛烈，但由于在中国市场渠道渗透和品牌运作的生疏，人力资源未能同步配备，2005年并没有形成消费市场的规模占据。但价格头颅的低倾倒是为普通消费者提供了机会，在泛体验中聚焦自我中心感受，在泛体验中建构品种基准口感的坐标。从法国红酒、意大利红酒到美国红酒、西班牙红酒、澳洲新西兰红酒以及南美红酒，也算东西南北所有半球都有代表入场，但对红酒还有些许陌生的中国普通消费者首先急于建立的是坐标系，中国消费者普遍认为法国红酒是正宗红酒，因此，选择法国红酒建立坐标原点天经地义，其次纳入美国加洲红酒比较，澳洲新西兰红酒的果香令人感到新鲜兴奋，但在2005年中还来不及纳入定向消费目标。这种以法国红酒为坐标建立品种口感基准的泛体验，导出的结果是品种定向消费指数在2005年非常之高，品种口感主要归集在赤霞珠。2005年的中国红酒市场上，单品种赤霞珠红酒的销量在所有单品种红酒中将占到70%以上。当然，其他著名品种也会在比较性泛体验中建立品种基准口感，消费者个性化选择的再分化，赤霞珠独步天下的销量份额被分割在下一年度应该会有新的表征。 六、 游离出中国传统酒文化：2005年红酒品饮行为模式归回本源 ·中国酒文化传统中，最典型的饮酒行为模式历来是“满杯干，一口闷”，酒要“开怀畅饮”，不到“豪言壮语、胡言乱语”就不算喝好。用消费行为学术语描述，就是单口饮量大，情绪亢奋度递升率快。凡是符合这种饮酒行为模式的，在餐桌上都会受到尊敬或恭维。中国历史文化的小说、戏剧和传说中无数英雄好汉为一代代崇拜者在树立人生模范时也建立了饮酒行为样板。强大的文化融合力也使作为舶来品的红酒和啤酒完全纳入中国本土白酒饮用行为模式。 ·2005年中国红酒消费者开始游离出中国传统酒文化，建立以品带饮的行为模式，使红酒品饮归回本源。之所以能够推测2005年会产生这个巨大的变化，是由于消费市场出现了两种很强的引导力量。 ·第一种力量来自生产企业，中国大型酒业公司2005年力推自己品牌的高端产品，自然同时加强导饮宣传。高端酒显然不是用来牛饮的，正确的品饮方式会通过精致的附送宣传品和经过专业培训的品牌促销员得到有效传播。 ·第二种力量来自媒体，2004年中国主流平面媒体已经不少于25家开辟了葡萄酒专版，但在消费者心目中形成既亲切又权威的并不多。2005年这些专版将以更专业和更有亲和力的方式面向消费者，真正成为消费市场导饮指南，同时，还会有更多平面媒体跟进。并且，预测在2005年中开始陆续发行不低于5份的直接面向消费者的葡萄酒导饮报纸和刊物，其中2-3份是由葡萄酒生产企业赞助的派送刊物。1-2份是面向中高端消费族群的专业消费读物，如同《汽车》杂志。消费者阅读这些报刊然后按图索骥成为2005年红酒消费的流行行为。但是目前除了在葡萄酒业界面向厂商发行的刊物还没有一本消费者喜闻乐见的的红酒流行刊物。 ·2005年在各种力量的综合作用下，中国红酒消费归回本源的一个重要行为指标就是以品带饮。专业品饮级的塔尖消费族群已经能够识别主要品种葡萄酒酒的香气，塔座消费族群开始体味出前感中感和后感的微妙差别。另一个重要的行为指标就是品饮红酒时，情绪亢奋度递升率大幅度降低。以人际关系平均位距值+2级（人际关系位距值：-4级至+4级）的朋友聚会，8人中6人酒量平均系数为5（1小时内饮完0.5公斤52度白酒未出现言语障碍定为酒量系数10）为基准案例，如果按传统行为模式在相互敬劝中饮白酒，情绪亢奋度递升率为100/H，也就是不到1小时就已经达到“胡言乱语”状态，2005年在品饮红酒时预计情绪亢奋度递增率可以降低到<30/H。当然，中国地域文化差异很大，情绪亢奋度递升率的影响因素很多，在此只是作为一个流行行为模式的趋势分析。 ·2005年在塔座消费族群以上第一次开始确立“酒配菜”概念，以“红酒（干红）配红肉（猪牛羊肉），白酒（干白）配白肉（海鲜鱼虾）”的基本原则，改变了“一餐一酒头到尾”的现象，而开始采用“一餐多酒，酒菜匹配”的系统品饮方式，先以干白开胃，然后进入干红主题，先尝年轻酒，再品老年份酒。并且，甜白葡萄酒作为一个比较陌生的高档甜酒，也开始受到尝试和青睐，不仅在标准西餐匹配甜点，消费者也会在体验后选择中餐匹配。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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