3、锻造品牌：形象打造VS客户呵护

　　从凤凰广告的形象特征来看（请参考表4），我们可以清晰感受到凤凰自身形象对观众心理的暗示作用，凤凰客观公正的媒体品质、富有国际色彩的频道形象以及生动新鲜的频道活力已经开始越来越多地转移到所承载的广告产品形象上，从而成功提升了广告产品的品牌形象，在帮助企业接触到目标人群的同时，更有效地提升了客户产品（或品牌）的含金量。

　　另据调查显示，在所有广告编排技巧指标上，凤凰卫视均优于国内频道。凤凰卫视的广告片除了精美、新颖以外，广告插播对观众造成的影响也相对小于国内电视台。这使凤凰卫视在广告编排方面更容易让观众接受，为企业广告信息提供了良好的信息传达环境（请参考表5）。

　　众所周知，由于受落地政策的限制，凤凰卫视的广告成本与国内电视台相比较而言并无优势。但是，国内和国际客户对凤凰的追随热情却丝毫不减，在凤凰的广告投放量持续走强，自开播9年来，凤凰广告的年均增长率均在80%以上，原因何在？除了上述形象因素在起作用外，凤凰的客户呵护工作也值得评点。凤凰的客户服务工作可以概括为8个字：有求必应；快速反应。从1997年开始，凤凰便开始在全国范围内组建网络，其遍布于全国的16家分公司对各自区域内的客户皆了如指掌，每一个投放凤凰的客户都能找到距离最近的凤凰分公司，并享受到便捷的售前、售中和售后服务，这使得凤凰跟进客户、服务客户的时间大大缩短。来自客户的服务诉求通过分公司源源不断地反馈到凤凰总部及营销高层。凤凰的上述政策稳定和扩大了客户投放，为凤凰广告销售的快速增长提供了机制保障。

　　4、创新不断：名人战略VS个性风格

　　很多人都知道，凤凰卫视有个“三名战略”：名主持、名评论、名记者。建台以来，凤凰一直着力塑造有魅力的个人形象，这是凤凰的创新之处，也是高明之处。放眼四顾，以明星作为企业代言人的做法其实并不新鲜，它已经成为企业常用的一种营销手法，目的是让目标人群通过对偶像的认知来达到对产品品牌的认知。其实，媒体运作（尤其是新闻节目的运作）也可以采用这种手法，凤凰敏锐地看到了这一点，并付诸于行动。现在，很多电视媒体都知道：高收视率的新闻节目离不开出色的主持，好主持能够驾驭节目、表现节目，从而提高节目收视率，而收视率的上升又会抬高主持人的身价，如此相辅相成，相互促进。培养名主持、名记者和名评论是凤凰树立品牌的一大创新举措。以主持人为例，凤凰卫视拥有灵活的运营机制，甚至可以为主持人度身订做节目，这种做法十分有利于挖掘、培养名牌主持，使他们都能在节目里找到最适合自己的位置并形成鲜明的主持风格（如吴小莉的开朗大气、陈鲁豫的流畅明快、窦文涛的幽默机智、陈晓楠的亲和细腻、曾子墨的智慧犀利），这些主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，同时也形成了频道的独特魅力。

　　此外，凤凰的行事风格也很有新意，很独特。

　　新意1：播报风格。自《凤凰早班车》开播以来，凤凰卫视一直在尝试以全新的方式演绎新闻。比如，凤凰把“说新闻”从专题类节目扩大到报道类节目中，其“说新闻”的形式引得各电视台竞相模仿。“说新闻”作为一种创新的报播形式，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行，他追求的不仅仅是一种表现形态，而是电视制作面对客观发展趋势所产生的一种认同。凤凰卫视把追求“个性化”作为媒体竞争的原动力，这也正是凤凰卫视新闻竞争的优势所在。传媒的竞争其实是一种创新竞争，一向重视节目创新，强调“人无我有，人有我新”的凤凰卫视总是在节目中不断丰富、强化自己的表述方式、说话方式和风格样式，不断强化一些个性化的东西。

　　再比如，凤凰卫视的“新闻评论”节目总能保持较高的威信和强大的影响力，这与他推出的“个性化评论”有关。凤凰的《时事开讲》、《有报天天读》、《锵锵三人行》、《时事辩论会》等新闻评论节目能为观众提供独特的观点，评论员均具有广博的学识，能通过多方位的关注、个性化的分析和判断来发表自己的见解。例如，《时事开讲》针对时下热门话题，由主持人从不同角度对事件进行分析、评论，并邀请相关专家深入讨论事件的真相及内幕。在选题上，凤凰能广泛涉猎国际、国内尤其是两岸三地的时政与主流话题，并放在更大的背景下来提供更深、更广、更透的相关信息及言论。正是凭借真实、快速、个性化的评论风格、丰富的资讯内容、独特的解读视野，凤凰的新闻评论节目最终确立了自己在时事新闻界的王牌地位。

　　新意2：直播。凤凰新闻有“快、全球性、直播”三大特点，这也是当代电视传媒发展的整体趋势。创办初期，凤凰主要还是以转播大型颁奖礼、晚会制造声势并树立影响（如1996年4月28日凤凰卫视中文台独家向亚太地区现场直播“第十五届香港电影金像奖”颁奖典礼）。1997年以后，伴随着小平逝世、香港回归等重大事件的出现，凤凰卫视及时转变策略，以新闻直播作为武器，逐步获得了观众和客户的认可。可以说，从1997年起，凤凰卫视中文台成功抓住了几次重大发展契机：在香港回归时进行了60小时的连续直播（凤凰在这次报道中派出多支摄影队伍，“60小时播不停”使其在时事类报道中初露锋芒；1997年江泽民主席访美，凤凰全程直播；9.11发生后，凤凰进行了36小时连续直播；伊拉克战争爆发后，其直播报道突破了连续直播100小时的记录……凤凰卫视上述新颖的报道手法、全面的新闻跟踪使自己赢得了大量处于“信息匮乏”状态的主流群体的注意。“9.11”事件之后，很多内地观众更是养成了一有突发事件便锁定凤凰卫视的收视习惯。现在，“大事发生的时候，我在场”成为凤凰的新闻口号，而“遇大事，看凤凰”在大陆地区也逐渐成为一种趋势。

　　凤凰长袖善舞，创新不断，无疑，他是一位善于建立差异化的营销高手。　　

　　备注：本文所引用的数据及图表均源自央视市场研究股份有限公司《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》一文（2005年1月）。　　

　　原文发表于《凤凰广告时讯》2005年第4期。

　　作者为国内最早系统从事“区域市场开发、管理与提升”研究的资深营销专家、知名区域营销实战专家，笔名鑫国，工学及经济学双学士，美国Central State University工商管理硕士（MBA），著有《区域市场攻略》一书（国内第一部系统的区域营销专著）。芮新国先生历任旺旺集团等多家知名企业的高阶销售经理、招商经理、策划经理、营销经理、营销总监、营销副总等职，自2000年4月起投身于咨询业，在多年的实战和顾问生涯中积累了丰富的实战经验和服务经验，并先后在《销售与市场》、《中外管理》、《中国经营报》、《新营销》等主流媒体上发表《区域主管角色谈》、《决战零售终端》、《与经销商共赢》、《市场细分永不停息》等专业论文近百万余字。芮新国先生曾服务过的客户包括TCL集团、万科集团、中国电信等上百家知名企业，深受客户欢迎！欢迎与作者就相关话题进行探讨： rxg@21c.com 。

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