国产手机究竟输在何处？大结局出现了吗？

　　从手机的竞争历史我们可以看到，竞争战略是多种多样的，成功的途径也是多种多样的，不可能每一公司都需要依靠核心技术获得成功。从手机行业的竞争历史我们可以看到，成功关键并不在于它掌握了或者垄断了什么技术，而是首先在于消费趋势的营销洞察，研判新技术对消费趋势的影响。然后根据消费趋势恰当的整合技术、生产、品牌等要素形成综合竞争壁垒。在所有的要素中，对消费趋势的营销洞察无疑才是真正的核心，三星就是比别人更能看到客户的需求，把客户的需求翻译成一个能够满足他们需求的产品，同时带领他所有的供应商以最快的速度用创新的过程研发出新的产品来，以满足客户的需求。

　　反观国产手机的败退，首要问题并非研发，而是没有建立真正的消费趋势洞察与反映机制、没有建立根据洞察结论形成综合战略反映的能力。这充分体现在从彩屏到拍照手机大发展中国产手机产品结构的严重群体失误上（注意，并不是国产手机厂商造不出拍照手机，也不是买不到关键配件），大部分国产手机只是不自觉的赶上了手机第一次角色专型的末班车，依靠降低行业利润与渠道推广迅速崛起，过快的成长使国产手机在一时间忘记了在营销洞察、研发、供应链整合、品牌管理等竞争要素上与国际对手的差距，更没有以营销洞察和品牌管理为前端建立起任何优势（这种优势是国产手机最有可能建立的），于是市场的回落成为必然。

　　然而，从2002年到现在，象很多行业一样，国产手机仅仅是向国际品牌发动了的一波的冲击，2004年的回调也是及为正常的冲高回落，这个回落是和国际品牌系统差距的正常反映，真正值得关注的是在这样的系统差距是在缩小还是在扩大，市场机会正在被何种势力把握，各关键企业的竞争战略是否符合了市场潮流，竞争对手的战略管理是否一直都是那么正确……

　　回顾并不遥远的过去，当国际品牌在中国市场拥有一切的时候，国产手机的星星之火还是被市场的机会点燃，如今，星星之火已经变成烧遍原野的熊熊烈燃，国产手机今天所掌握的生产资源、技术资源、渠道资源、品牌资源、供应协作体系已经今非昔比。对国产手机真正危险的不是现在的技术劣势，而是在高歌猛进时狂傲得看不到大局，在调整时让自卑束缚了竞争的想象力，难以从容的进行战略应对。

　　竞争不息，变化不止，在这个消费需求与技术都在迅速变革的领域， 全球和中国手机市场的大结局远未到来，这场竞赛只是刚刚开始…….

　　附：波导、TCL们的兴衰　　

　　当手机作为基本的通信工具时，波导、TCL等初级的整合商（国产手机厂商）尚且可以获得较高的利润和快速的启动。这一阶段的关键成功要素基本上是国产手机厂商所具备的：如对基础功能的满足（波导的信号超强）；快速铺货、终端拉动的营销推力；知名度而不是品牌个性的完整建立。这一时期简单的外观与功能创新也容易获得明显的效果（如TCL著名的宝石手机）.

　　当手机逐步成为一种个性时尚消费品时，初级整合商的外观创新、功能创新、以消费者洞察为基础的品牌管理等要素上的差距开始迅速的显露出来。国际品牌首先依靠外观、功能、品牌的综合优势迫使国产品牌基本退出了2000-2500元这一价格段的竞争，同时，国际品牌从2003年下半年开始依靠高端产品的利润在1000-1500元价格段发力，强力挤压国产品牌在该区域的空间，致使大批国产品牌只能调整至1000元以下价格段。

　　在严峻的竞争势态下，TCL、波导分别又犯下了严重的战略错误：

　　TCL完全没有把握好手机从黑白、彩屏、拍照到娱乐功能的主流发展趋势，将大量资源和核心的技术力量集中在了神典这样的产品（而这类PDA手机产品不足市场比例的5％）。而占销量高达95％的机型集中在1500元以下的产品。产品结构与市场需求严重脱节。在品牌管理上，宝石手机的成功给TCL带来的是品牌管理和对手机产品基本属性的认识混乱，“见证人生成就”的广告语和把手机做成2万元的奢侈品都是这种不清醒认知的反映。

　　波导的机型换代同样迟钝于市场需求，1500元以下的销量占总销量的近90%。但与TCL的战略判断错误不同，波导的换代迟钝与其低价战略有紧密关系。波导为了维持较低的成本使用了类似诺基亚的更大量采购，更大规模的生产的策略，依靠国内领先的采购规模获得了暂时的成本优势。但在国际品牌发力低价产品以后，波导已经无力有建立诺基亚全球价格战的另一支撑——快速销售。结果存货的跌价不但大大抵消了采购的差价，也严重拖累了产品的换代速度。进攻能力大幅降低。　　

　　另一方面，在国产手机快速成长的2002年开始到2003年，国产手机的领导品牌进行了大规模的广告投放，李玟驾驶战斗机的冲击画面和金喜善的妩媚笑容虽然没有说明波导和tcl的品牌核心价值主张，但却让这两个品牌的知名度深入大众。而到2004年，高度同质化国产手机品牌已经大幅降低了广告投放，根据有关监测数据，2003年国产手机领导品牌的广告投放量与国际品牌大致持平，而2004年这一比例降低到35：65。国产手机已经没有足够的资源和决心进行大规模的广告投放。更多转向选择渠道促销推动销售和依靠公关塑造维护品牌。然而外资品牌渠道也在快速下沉，终端的力量已经显露疲态；策略不到位的公关无论在企业沟通层面还是品牌沟通都没有将任何一家企业从国产手机的整体负面识别中区隔出来。这些诸多因素，导致了以波导和TCL为代表的这类国产手机陷入被动。也预示着这类竞争模式已经走入了历史。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海君策公关顾问有限公司总经理，电子邮件： qhl@junc.com

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