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国产手机未来命运系于何处？ 2004年对于国产手机厂家是压力沉重的一年，国产手机占国内市场的份额已从高峰时的50%以上下滑到第四季度的40%以下。2005年，中国手机市场更将进入“白热化“的市场竞争阶段，众多品牌生死存亡只在一线：产品的同质化现象更为严重，市场上同时出售上千款手机产品；价格战愈演愈烈，国外品牌的低价渗透，国产品牌力拼中低端必将导致更激烈的价格竞争；国产品牌渠道优势日益消失，国外品牌将触角伸及二三线城市并向农村扩展；更多的资本、更多的品牌将涌入这个已略嫌拥挤的市场…….国产手机厂商倒闭、高层离职、推出行业竞争的信息不断出现……. 一时间，业界再也听不见波导领军人物徐立华在央视对话里放出的豪言。（当时风头正劲的徐立华对MOTO和索爱的中国区总裁狂傲的说：“波导与摩托罗拉之间的角力与较量从来就不是龟兔赛跑，而是鸟(BIRD)与摩托车(MOTOR)之间的竞速，摩托怎么可能有鸟快？）话音未消，媒体已开始惊呼“国产手机的严冬已经来临”， 评论家们则开始不断反思国产手机的战略缺失，寻找国产手机的原罪：从质量管理、供应链危机、渠道模式、品牌管理，最后，最多的分析集中在国产手机的核心技术能力上，这个逻辑就是因为核心技术缺失导致研发能力薄弱，导致产品结构升级过慢，最终致使国产手机居于市场被动。依据这样的分析，国产手机的战略选择当然应该是迅速建立核心技术甚至是技术标准，最终解决产品的推陈出新问题。 这样的结论无疑让业界很多人士都感到无奈，因为中国手机厂商与国际巨头的技术差距是巨大的(更准确的说，是在目前的技术范式下差距是巨大的)，等到中国的厂家付出巨大的代价填平了这个技术鸿沟，市场的机会恐怕早就消失了。 然而，技术实力真的是成功的最关键因素吗？为什么在GSM的核心技术方面拥有绝对优势的西门子、飞利浦在全球市场节节败退？为什么很多参与到了GSM标准制定的很多企业今天反而销声匿迹了，为什么没有创造GSM的标准的三星和摩托罗拉把自己变成最成功的手机制造商？为什么同样从供应商手里里买来的关键的部件的三星在2004年取得了巨大的成功？分析回顾这些历史，可以以史为鉴展望未来，这对寻找和建立关键竞争资源，明确国产手机的最佳战略具有极大的现实意义。 手机的两次角色转变中的成功者与落伍者 众所周知，全球手机行业的最初雄霸主是MOTOROLA。1998年，人们惊闻北欧小国芬兰有一家名叫诺基亚的公司，一跃而成为移动电话制造业中的世界冠军。在全球手机市场份额中，它一举拔得头筹占到22.5%，超过了摩托罗拉的19.5%和爱立信的15.1%。在中国大陆、亚洲地区，以及南美等新兴市场，诺基亚手机也占领了领先位置。MOTO在全球市场败走麦城的同时，在中国的市场份额也正在被后起之秀的SAMSUN侵蚀，发生了MOTO的“中国式离婚”。据路透社调查数据显示，在2004年第2季度中摩托罗拉公司市场份额为15.4％（去年为13.9％）；而三星公司则以14.5％的市场份额紧跟其后（去年为10.5％），大有赶超之势。 反思MOTO的节节失守并非偶然，因为当手机在由奢侈的科技产品向一般消费品转换时，MOTO的核心焦点依然痴迷于精英技术的战略，从昨天的依星到今天的“无缝移动”无不体现出MOTO这一固执的爱好。直到2004年摩托罗拉总裁依然在自豪的向人们展示MOTO的产品如何通过一个无缝连接的世界释放人们的潜能。认为这是“新生代期盼能够得到的东西”，但显然“无缝连接”仍旧是一个技术专有名词，不是消费者所关注的。这让MOTO在致力于高端产品的同时，上量的却是中低端产品，除了个别机型较成功外，在中国市场MOTO的整体运作并不太成功。 NOKIA则深刻的认识到手机正在转变成大众消费品，不遗余力的建立比MOTO更强的规模优势、成本优势，并率先调整了产品结构和价格。从99年开始，NOKIA在全球市的战略中心集中在中低端产品，不断降低成本，努力使手机大众化。在中国市场，NOKIA是外资品牌中产品均价最低的品牌，在不同价格段市场份额排名前20的手机中，NOKIA入选机型共五款，都集中在中低端以下市场，特别是低端市场，其中1000元以下两款（2100、2300），1000—15000元两款（3100、3108），1500—2000元只有6108一款。其上量机型集中的1500元以下的市场。一直保持了第一的市场份额。 然而，在正在进行的角逐中，NOKIA却正在被三星、索爱逐步赶上，这又是为什么呢？因为在经历了第一次从高科技产品到大众消费品的转变后，手机业又开始了第二次角色转变——从大众消费品向个性消费品转变。在获得了第一次角逐的胜利后，在这正在进行的第二次角逐中，NOKIA却没有跟上，只是在产品本身作了回应，而没有在整体品牌战略上转变。 在作为个性消费品的手机时代，韩国的三星无论在技术整合方向还是品牌管理沟通方面都实现了更彻底、更坚决的转型。三星与NOKIA相比，无论在技术、渠道、规模、成本还是价格上都不具什么优势，然而，三星却在产品平均价格高于全球40%的情况下，实现了对NOKIA和 MOTO的成功赶超。2004年，三星在中国市场份额为12.2%，相当于第4名波导和第5名TCL份额之和，已经与摩托罗拉和诺基亚并驾齐驱。在产品结构上，三星2500元以上的中高端个性化机型占到高达60％以上的比例，远远超过NOKIA 、MOTO，在品牌战略方面，三星成功建立了与时尚、享乐玩家型消费者的沟通，将“数字世界欢迎您”的整体识别在手机中演绎的淋漓尽致，在技术战略上，三星并没有去盲目追求核心技术和标准，而是真正做到了把技术进行了外在化、个性化、品牌化。 手机角色的转变，成就了行业领袖，也可能放弃了行业领袖，转变不断让行业领袖的胜利成为翻过去的历史。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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