将中医药文化传遍世界

　　天士力认识到，产业化光靠技术是不够的，必须创新中医药文化，使其焕发新的生命力。只有这样，方能达到全民的统一认识，达到中医药进入科学时代的共识。而国际市场的开拓同样缺不了文化这件武器，因为东西方两大医学的差距其实根源也在于文化。因此，天士力把中医药文化导入产业、融入产品，推动产业的发展，并期待有朝一日将中医药文化传遍世界。

　　在这方面，天士力踏踏实实做了很多事。不仅策划并承办了中国首届中医药文化节，创造了《中华医药图》巨型浮雕，更加宏伟的中医药博物馆、现代中药港等也正在建设中。

　　2001年5月，天士力首倡并承办了“中国首届中医药文化节”。这次文化节以独特的魅力吸引了全世界的目光，成为汇聚业界精英的一次盛会。更重要的意义在于，天士力用匠心独具的方式，为海内外人士、学者和企业界之间架起了交流合作的桥梁，使中国医药让全世界了解和认同跨出了坚实的一步。　

　　天士力历时2年、耗资300多万建造了浮雕巨作《中华医药图》，其目的是要唤起人们对于中华文化的自豪感，也是要提醒天士力人振兴民族医药的责任感。这座巨型浮雕全长150米，高1.8米。它记录了上古至今辉煌的医药发展历史，记载了重大历史事件16个，从神农尝百草、伏羲制九针而开先河，到吴谦奉旨编修《医宗金鉴》，荟萃了《黄帝内经》、《神农本草经》、《本草纲目》等医学典籍著作28部，塑造刻画了包括神农、伏羲、扁鹊、华托、李时珍等在内的古代医药巨人132位，对中华传统医药的成就做了最形象和最生动的解读。今天，这幅《中华医药图》已经被载入吉尼斯大世界纪录。

　　天士力对中医药文化不遗余力的推广，不仅有效带动了产品营销，强化了企业的核心竞争力，也使其朝“现代中药，人类共享”的终极目标越来越近。

　　单腿的隐患

　　2003年天士力总的销售目标是15亿元，其中复方丹参滴丸的销售额将达到12.5亿元，养血清脑颗粒销售额两亿元，其余的0.5亿元至1亿元的销售额由2002年底收购的三个新产品来完成。不难看出，天士力的营业收入几乎全部由处方药实现，而且绝大部分又集中在复方丹参滴丸一个品种上。

　　一个品种年销上十亿，除天士力外，目前国内同行业中绝无仅有。这样的业绩或许值得天士力人自豪，但是反过来想一想，作为致力于打造百年品牌、国际品牌的企业，长期以来一个处方药包打天下，却没有一个叫得响的OTC产品，这样的产品结构会不会为天士力的长远发展埋下隐患？单就品牌传播而言。新的药品广告管理办法出台后，只有OTC才可以在大众媒体上做广告，而有关大众传媒广告方面的法规将放松限制，允许广告展示产品疗效和安全性，这将会进一步强化消费者对OTC的认识，也增加消费者有关OTC的知识。由于OTC在天士力微不足道的地位，天士力的产品广告几乎是个空白，为扩大品牌影响，只好在央视等媒体投入企业形象广告作为补充。但若不是用过其产品的患者，大多数消费者很难通过这个广告想到天士力具体的产品，而失去具体产品支撑，一个品牌是难以在消费者心中落地生根的。

　　在此，让我们看一下其他企业成功的OTC市场战略。像东盛科技，在媒体上主推白加黑和盖天力两个OTC产品，不仅促进了这两个产品的市场开拓，还大大提升了企业品牌的影响力，进而带动了处方药的销量增长。东盛科技一年五十多个亿的销售额中，OTC主导产品贡献了十多个亿，其它收入都由处方药创造，这在实施OTC品牌推进战略前是难以想象的。类似的例子还有海王药业，在海王银得菲、海王金樽强大的宣传攻势下，让海王药业惊喜的是，其处方药销量也随之连连升高。

　　一条腿走路，还是两条腿走路？为了百年品牌的梦想，天士力这个昔日的单腿冠军，实在有必要在OTC这方面好好谋划一下。

　　药与酒的悖论

　　外行做酒一直是个颇有争议的话题。既有成功案例（如新华联集团做金六福酒），也不乏失败的教训（如娃哈哈做关公酒），更多企业则仍在白酒迷圈里苦苦摸索，寻找突围的路。或许是看中了白酒的丰厚利润，在中药市场上搅得风生水起的天士力也不甘寂寞，一脚踏进了白酒业这块是非之地。

　　2001年，天士力集团组建金士力酒业公司，先期投资数千万元，收购了茅台镇一家具有悠久历史的酒厂，在此基础上，又投资 1.38亿元，在茅台镇建成了年产优质酱香酒12000吨的现代化生产基地。接着，金士力酒业又在四川宜宾建立起年生产能力过万吨的五粮型浓香酒生产基地。

　　可能是与天士力的“现代中药”遥相呼应，金士力酒业打出了“现代白酒”的旗号。按金士力的说法，现代白酒的含义就是，把现代中医药高科技技术应用到传统白酒领域，对多种有益健康的天然植物进行科学合理的配方，将提取的有效成分营养液融入到纯粮酿造的优质白酒之中，在充分发挥现代中药保肝护肝功能的同时，大大降低了白酒原有的有损人体健康的成分，使白酒对人体的损害程度趋近于零。简单一点说，现代白酒就是健康白酒，以此与损害健康的传统白酒划清界限。

　　可是，在健康概念泛滥的今天，在注重情感消费的白酒市场，金士力的这张健康牌能打多久，得留个大大的问号：

　　其一，众所周知，白酒是一种精神饮品，其精神属性远远大于物质属性。金士力健康白酒的诉求，不过停留在物质层面，这样的概念能引起消费者多大共鸣？又有多少消费者会为此而特意去买金士力酒呢？

　　其二，饮酒伤身是一种普遍的消费认同。在这样的情况下，要教育消费者喝金士力有益健康，从某种程度上是与传统观念的对抗。整个社会都在说酒能伤身，你说没问题，消费者该相信谁？

　　其三，健康的另一层意义是少饮酒，而不是多喝酒；是理性饮酒，而不是冲动饮酒。如此，金士力的现代白酒会把自己做成小众饮品、成人饮品，自然其消费人群也有限。从这一点上说，健康概念反而可能象一个镣铐，束缚金士力的不断壮大。

　　其实不说这些理论，市场上就有现成的例子，红河磁化酒、河南天冠纯净酒、黑龙江九加红等以健康概念自居的白酒，其销售状况如何，已经昭示了白酒健康概念的荆棘之路。

　　更重要的是，如果金士力不能有效引导消费者接受其健康白酒的说法，金士力酒仍被认为“有损健康”，无疑会与天士力主导产业“维护健康”的形象发生冲突，危害主导品牌的利益，若是这样，就更得不偿失了。

　　擎着现代中药的大旗，天士力目前仍在医药市场上一路凯歌。可是，它一个品种包打天下的局面不知能维持多久；涉足深浅难测的白酒业后，它健康白酒的路又不知能走多远。天士力，真是让人欢喜让人忧。

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天士力：离中药现代化有多远？ （2005-02-22, 中国营销传播网，作者：左亮）