太多的问题我们需要得到解答，我们却很少能得到满意的答复！　

　　一、为什么企业要实施自己直销或者实施经销商分销？仅仅是因为有费用的区别、有管理的优劣势、有产品或品牌展示的区别？其实，企业直销主要是企业想自己完成产品的整个价值实现的过程。企业觉得自己能创造更高的价值给消费者，这种更高的价值包括品牌价值、服务价值、便利价值等等，同时，企业也能从终端或消费者处获得更多的回馈价值（如信息、需求等）。而由经销商分销却也能通过经销商的资源（如运输、地理、仓库、赊欠、配送等）使产品也能实现增值。如果企业自己达不到实现产品增值，就会由经销商来分销；如果经销商分销达不到企业想让价值增值的要求，企业有时就会不顾费用，会狠下心来自己做直销。

　　当然，还有一些企业既采取直销又采取分销模式，那也是在不同情况下，能通过不同的增值方式来实现产品价值的不同办法。

　　二、很多大型企业的渠道突然崩盘，我们可能会觉得是因为渠道没有根据市场发展进行调整或细化运作，其实，还是因为没考虑到产品要到消费者花钱购买消费才能产生价值。也就是说，企业没将渠道当作一条完整的链，而只考虑到了经销商这一个节点。以为这一个层级就代表了价值链的全部是这些企业失败的根本原因。

　　三、很多企业对业务员的考核还是在将销量也就是订单量作为指标进行考核，这已经产生了很多的压货而并不卖货的问题。而很多外企已是完全按经销商或者终端的出货量来计算业务员的销售业绩。甚至在一些啤酒企业，由于有独有的空瓶回收的程序，他们早就已经将消费者喝过的空瓶数来进行业绩考核！这是一个典型的消费者消费后产品的价值才产生，并且业务员的业绩管理与其全面挂钩的例子。

　　四、经销商为什么现在的处境这么难？从这里看来，那就是经销商自身价值不高，同时与现代渠道或超级终端相比，价值链显得更长。这样，经销商使产品增值的能力不强（原来的大流通能力已不是能使产品增值的能力，管理能力、物流水平、服务水平、使产品的更便利购买、更及时购买都是能使产品增值的能力），价值链更长，都能让零售终端钻了空子，毫不费力地将经销商甩到了一边。

　　现在很多经销商喜欢窜货砸价，那就更是与价值链理论背道而驰了，这也是大家能发现价格体系与价值链不能融合的原因：他们这样做能使产品价值贬值！这也是企业需要进行渠道管理的原因所在。

　　现在很多经销商向上游或者向下游进行渗透，但还是成功者寥寥，为什么？虽然可能将价值链缩短了，但是能力没有相应提高，产品价值并没有得到有效提升，消费者并不认账！

　　五、竞争肯定会对渠道运作有很大影响，但影响在哪里呢？其实，竞争有利于产品增值（竞争促进品牌、管理、执行等的发展）。而无竞争的产品或市场，我们可以使产品价值没有损耗（即充分保持产品没有竞争的促销、费用损耗）而保值，从而实现产品销售的成功。

　　六、渠道层级越短越好吗？很多企业持否定态度，但在现实中又多有实施。为什么？其实，不管多少层级，只要能让产品尽快更好地体现其价值，无所谓长与短的争论。实行过深度分销的很多企业（包括可口可乐的客户服务系统），现在都渐渐进行转型，回到经销商为主，企业协助的操作模式。这就是因为通过深度分销，让渠道成员能更加增值服务，即使将深度分销队伍撤消，同样能让消费者看到企业投入的放大的价值，产品价值并没有因为企业将深度分销队伍撤出而减少。　　

　　渠道价值链并不是一个很玄的概念，甚至来说，价值链的理论已被广泛应用，但我们发现，应用基本上是空泛无力的！。我们应该看到，现在就是一个营销回归的时代，回归思考、回归基本理论、回归本性、回归营销的经营实质是一个不可逆转的趋势。营销理论虽从管理学演化而来，但与经济学这种深层次的联系却是永恒！

　　应该说，无论是企业、经销商，更别谈现代渠道的零售商，都越来越会在营销的过程中“算账”了。但是，很多时候，我们发现，都是站在自己的立场或者单一的立足点。如果能将整条渠道（包括消费者）全盘考虑，进行有理、有利、有节的“算账”，同时，考虑的不是单纯的表面现象—价格，而是内在的潜规则—由一个个价值增值单元形成的价值链，那么，企业的渠道运作、渠道管理就能拔开迷雾、清清白白了！

　　用价值链原理经营渠道！这就是新时代对营销组合中“渠道”的最好的标注！

　　谭长春，十多年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师，营销和管理的深度实践者与研究者。欢迎咨询： t13910184418@16.com 、 t13910184418@soh.com

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