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3G营销八大观点 7 上页：第 1 页 五、业务品牌和业务子品牌的建设必不可少 由于中国电信和中国网通在进入移动通信市场的时候，现实要求必须普遍开花，在这个时候基于市场细分的业务子品牌的建立，来对市场进行区隔非常重要。就3G业务本身而言，也需要建立一个品牌，用以区隔中国电信和中国网通的其它固话和互联网业务，区别于中国移动和中国联通的移动通信业务。日本三大运营商均推出了自己的3G品牌服务。其中，NTT DoCoMo为自己的3G业务取名为“FOMA”，即Freedom Of Mobile multimedia Access，意思是“任何时候、任何地点和任何人进行任何方式的通信”，与其2G业务mova遥相呼应。 在中国市场上，中国移动在原有的整体的品牌规划里面，除现有的全球通、动感地带、神州行之外，还有一个商务通，但在现实的市场竞争之中，只剩下3个。由于价格战的影响，中国移动的全球通品牌也受到拖累。神州行品牌在很多地方由于推出很多地方性资费业务，在消费者心目中已经较为混乱。动感地带在品牌形象建设取得了很大的成功，但在市场上的实际发展效果远低于其在消费者心目中的影响，特别是在一些中小城市和农村。从整体上看，中国移动的业务子品牌的建设可圈可点，值得后来者学习。 中国联通在业务子品牌的建设上一直处于一种跟随的角色，乏善可陈。其G网整体，缺乏一个有效的品牌带领，加之其后推出C网，在消费者心目中造成混乱。就C网而言，新时空品牌的建设比较成功，但在业务子品牌的建设上停留于业务名称的低级阶段，在缺乏规范的命名规则和不断推出新业务的情况下，造成消费者的认知混乱与困难，影响其实际推广效果。鉴于其C网在数据业务上的优势和对原有业务子品牌建设工作的反省，最近中国联通针对中国移动的动感地带推出了“UP新势力”业务子品牌，算是有所改进。从整体上看，中国联通在移动通信市场上的市场效果的欠缺，在一定程度上与其业务子品牌的建设工作欠缺有关。 在品牌建设的问题上，中国电信和中国网通一方面需要补整体品牌形象的课，另一方面也必须在前期就基于有效的市场细分和业务开发，做好整体的业务品牌和业务子品牌的规划工作，有条不紊的逐步推进，方能在3G市场上取得较好的现实市场效果。 六、差异化竞争难以实现，价格战不可避免 中国移动和中国联通的价格战使电信监管部门非常头疼，但实际上未能采取有效的措施进行干涉，只是对一些诸如在网关上设置障碍等恶性竞争手段上面进行了打击，取得了一定成效。就移动通信市场的竞争来说，先发和规模的优势非常重要。基于此种优势，可以对网外的用户进行歧视性的价格政策，也可以用以打击后来的竞争对手。中国电信和中国网通在进入移动通信市场以后，必须求助于中国移动和中国联通在互连互通上的合作，价格战惨烈的后果就是地方公司由于业务发展的压力，采用一些恶性的竞争手段，虽然在现实的监管下可能受到严重的处罚。直接的价格战实际上在移动通信市场的博弈的后果对于弱势者不利，在去年中国联通各地分公司主动挑起价格战的情况下，中国移动积极跟进，导致的结果是中国移动获得了价格战的果实，中国移动业绩飘红，中国联通业绩惨淡。 基于以上的考虑，中国电信和中国网通在移动通信市场上的进入似乎应该采取差异化竞争的策略，但实际做起来非常困难。中国电信和中国网通的独特优势在于其固网的垄断市场地位，但固网与移动通信的业务整合目前鲜有成功先例，偶见英国的蓝色电话（指的是拿着一个终端，随时可以根据需要接入固定网络或移动网络，而只需要支付一张账单），整合了固网和移动通信的语音业务，取得一定的市场效果，但并不是很理想，其最主要的原因是，用户必须在不同网络中进行手工切换，同时，这种融合终端不仅笨重，而且价格昂贵。 原中国联通公司董事长杨贤足委员日前也表示， 3G牌照的发放要特别考虑防止形成新的垄断。如果固网运营商同时拥有固网、小灵通和3G移动牌照，混合经营固网和两个移动网业务，必将借助其固网领域的垄断力量进行多业务捆绑销售，以交叉补贴扩展其移动业务，最终恢复其全业务的垄断巨头地位，这将断送我国十多年电信体制改革初步形成的竞争格局。 此外，中国电信和中国网通在3G网络建设的前期，必将出现很多盲区，而消费者对于网络覆盖的要求已经是非常之高。基于中国电信和中国网通的独特优势，和其在移动通信市场上发展的艰难性，使得中国电信和中国网通必须采用价格战的方式。这种价格战不一定是移动通信市场上直接的价格战（但这种价格战应该难以避免），这种交叉性补贴的隐性价格战必将为中国电信和中国网通所采用，就如在目前的小灵通的市场发展上，虽然小灵通与移动通信业务相比较，已经具备较大的价格优势，但中国电信和中国网通，依旧部分的，在某一阶段的采用这种不太明显的价格战竞争手段。 七、两网同时经营困难，必须提前做好过渡规划 中国联通C网的高端定位一个方面的考虑是由于不想自己打自己，影响G网的发展和收入，毕竟，对于中国联通来说，G网是其收入的现金牛。对于中国电信和中国网通来说，同样存在此类问题。 小灵通业务虽然是处于非常低端一种移动通信业务的替代，似乎应该不会与3G的市场发展形成冲突，但从消费者的价格期望来说，是越来越向其靠近，而一些价格战竞争非常激烈的地方，移动通信业务的价格已经非常逼近小灵通的价格，部分区域的小灵通的发展受到严重的影响。加之中国电信和中国网通进入移动通信市场后必然带来的价格战的影响，小灵通的出路更加令人看淡。所以从现实的经营上，中国电信和中国网通也非常难以避免与中国联通一样，左手打右手。两网同时经营对于中国电信和中国网通的财务压力也非常大，但小灵通用户是中国电信和中国网通千方百计才从中国移动和中国联通手中抢得的果实，相对去争夺中国移动和中国联通的用户，转化小灵通用户相对比较容易，中国电信和中国网通不可能放弃这部分用户。 日本的DOCOMO由于小灵通经营的大量亏损，已经宣布放弃小灵通的经营。基于以上的判断，中国电信和中国网通在进入移动通信市场的前期，虽然还要依赖于小灵通的贡献，但必须早早做好转换的规划和准备工作。对于这种转换，中国联通的双膜手机的模式值得考虑。 八、手机捆绑销售必不可少，销售渠道的建设异常重要 手机捆绑销售从全球移动通信市场的来看，虽然构成个运营商的极大财务压力，但又是不得不采取的竞争手段。在中国市场上，联通率先采用这种方法，在联通咄咄的攻势之下，移动也部分采用了手机捆绑销售的策略，并在其内部，已经作出定制手机的战略规划。从消费者的期盼来看，消费者已经习惯于这种方式，加之如果中国电信和中国网通想要争取中国移动和中国联通的用户，手机将成为一个极大的障碍，使得中国电信和中国网通不得不采用手机捆绑销售的策略。而这种手机运营商直接定制的方式，也有助于提升产业链的信心，以免出现联通C网早期手机终端欠缺的问题，整合其3G业务的发展。 G网手机的销售网络早已成熟，所以中国联通在G网的发展上相对比较容易，只需要铺设手机卡的销售网络。但对于C网手机，经销商的接受度，大量的捆绑措施，使其无法依托现有的社会渠道。中国联通在C网手机的销售渠道发展上，一直在自建和社会化渠道上左右徘徊，未能取得良好的效果，影响了其C网的发展。基于社会化渠道的忠诚度较低，容易受竞争对手销售政策的影响，加之对于数据业务快速发展下的整体的服务提升的考虑，中国移动的以自有渠道建设为主，以社会化渠道为辅的战略方向已经确定，在去年进行了大量的投资，用于其自有渠道的建设，在销售渠道的建设上布下了棋子，使得其与中国联通的竞争优势进一步扩大。 对于中国电信和中国网通来说，虽然在小灵通的销售商积累了部分销售渠道建设的经验，但现有的销售渠道难以满足其移动通信业务未来的发展需要。中国电信和中国网通在进入移动通信市场上以后，也必然受到中国移动和中国联通在渠道上的遏制。如何突破遏制，顺利地实现市场的现实销售，中国电信和中国网通也必须早早做好规划，以免受制于任何遇到销售渠道方面的瓶颈限制。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为零点前进策略资深分析师，联系电话：13366595919，电子邮件： chenhui-china@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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