在3G牌照的发放上，不管怎样，中国电信和中国网通最后都可以毫无疑问的获得3G牌照，成为全业务运营商，只不过是时间早晚的问题。虽然中国电信和中国网通能够如愿以偿获得3G牌照，正式进入移动通信市场，但却受着严峻的市场考验，必须提前做好规划，制定相应的应对策略。在3G市场上，由于中国电信和中国网通在经营业务范围，市场地位和面临的环境相类似，我们在这里作为一个整体进行考虑。　　

　　一、3G营销的核心在于对消费者有吸引力的内容

　　从市场和消费者的角度来说，3G不是一个技术层面的东西，最多不过相比2G和2.5G而言，建设了一条可以跑得更快的高速公路，但是，消费者需要的不是高速公路，是高速公路上跑的内容。

　　据专家预测，2005年，我国话音业务继续增长，收入将达5328亿元，比上年增长9.8%左右，占电信业务收入的92.3%。其中，固定话音业务收入达2410亿元，年增长8%左右；移动话音收入达2918亿元，年增长11.5%。预计2005年我国数据通信业务收入达430亿元，同比增长32%左右，占全国电信业务收入的7.5%。虽然数据多媒体业务高速增长，但在相当长一段时间话音收入仍是主流。

　　中国移动和中国联通这两年致力于培养消费者的数据业务消费习惯，但业务收入的主要构成还是基础语音服务，增值业务的亮点，停留在短消息、一些如天气预报的内容定制、彩铃、图片下载等上面。如果我们对比日本的3G业务的开展情况，可以给我们信心和力量，但是由于中国经济发展水平整体与日本还有一定距离，中国互联网在城市家庭的快速发展和普及所带来的替代效应，中国地域经济的发展的不平衡等等原因，导致中国的3G业务在中国在较长一段时间内无法达到日本的程度。这些都会导致中国电信和中国网通的3G在市场的初期在很大程度上是用于满足消费者的语音和基础数据业务的需求，而可以称之为真正3G业务的流媒体业务如视频电话等，在短期之内，并不能成为中国电信和中国网通主要业务收入。即使建设好了3G网络，这高速公路上跑得大多还是语音和基础数据业务的马车。

　　从未来3G业务的需求研究来看，真正获得消费者期待，属于3G业务的是可视电话和手机电视这类流媒体业务。如果很好的进行市场推广，配合以适价的手机终端、合适的资费政策及SP的努力，能够较快地得到市场的认可。这些3G业务的开展，必须得到产业链成员的协同努力。中国电信和中国网通必须提前做好消费者业务需求的研判，整合消费者需求、技术创新和产业链成员的利益，方能顺利地推广3G业务。　　

　　二、必须提前做好整体品牌形象的建设工作

　　就中国整体的市场环境来看，已经进入品牌化消费的时代，在移动通信市场上更是如此。对于中国电信和中国网通，品牌的知名度基本上不成问题，但市场需要的是良好的品牌形象和品牌的美誉度。中国联通在移动通信市场上苦苦经营多年，在消费者的心目中，其整体品牌形象与中国移动相比还是有一定的差距。这种整体品牌形象的影响的直接后果就是中国联通的C网虽然经过艰苦的多期的建设和完善，由于受到其G网不良形象的拖累，始终难以改变消费者既有的印象，导致消费者的不接纳，最后不得不采用价格竞争的手段。对于中国电信和中国网通，其服务理念的转变和服务措施的实施与中国移动和中国联通相比始终有一定距离，而其在固话市场的区域性垄断和其继承的原有的行政主管部门不良色彩，导致消费者心目中的整体的亲和力欠缺。在部分区域，中国电信和中国网通采用小灵通，加入当地的移动通信市场的竞争，为降低中国移动和中国联通的移动通信费用的价格，起到了一定的作用，在消费者心目中的亲和度得以上升，但小灵通的低价和网络覆盖的固有缺陷，会让中国电信和中国网通在正式进入移动通信市场时，受到严重的拖累，因为在顾客的心目中的期望，早已是中国移动和中国联通提供的服务的标准，甚至更高。

　　对于中国电信和中国网通的整体品牌形象的塑造工作，不能等到3G牌照的发放和实际市场工作的推进，必须提前做好整体的安排，以应对3G市场的竞争。中国电信和中国网通可以结合其整体服务理念和服务工作的改进，依托于现有的固话、互联网和小灵通业务的市场营销工作，积极与消费者进行沟通，进一步缩小其与其他竞争对手的差距。　　

　　三、有效的市场细分是成功的基础，中低端市场必须特别重视

　　有效的市场细分是中国电信和中国网通开拓市场，针对细分群体开发业务，进行市场推广的基础。而目标市场的选取对于中国电信和中国网通资源投放和整体市场策略的安排非常重要。

　　从业务收入的角度，我们通常可以将移动通信消费者分为高中低端市场，但在内部数据的区隔上，通常中国联通的高端其实与中国移动的中端市场相吻合。从消费者的消费行为习惯和需求的角度来看，我们又可以将其分为商务用户、时尚用户、基础语音需求用户等等方面。从现实的商业价值来看，无疑该夺取高端的商务群体；从未来的商业价值来看，时尚用户对于真正3G业务需求旺盛，构成未来的支撑。但是，高端群体由于号码等转网壁垒的存在，加之中国移动和中国联通的高度重视，这块市场已经成为非常难啃的市场。就是一般的移动通信消费者，由于中国移动和中国联通的价格战等手段的激烈的市场争夺，普遍进入转网疲惫。新增市场由于受到口碑转播的影响，选择中国移动的用户依旧远大于中国联通。

　　3G网络的高额投资，必须依靠巨大的用户规模进行支撑。这些原因都导致中国电信和中国网通在进入移动通信市场后不可能固守某一块市场。虽然从价值的角度考虑，中国移动和中国联通的现有的中高度客户对于中国电信和中国网通非常重要，但从市场实际的实施能力来看，中国电信和中国网通需要特别重视中低端市场以及新增市场，同时做好未来3G用户的培养工作。　　

　　四、务实的市场定位和针对性营销服务措施非常关键

　　中国联通的C网的高端定位使其前期发展受阻，最后不得不采用赠送手机的价格竞争手段，使其财务上受到极大的拖累。而现实的竞争使其不得不弯下腰来，实际进入低端市场，与其G网形成直接的竞争，走了一个很大的弯路。

　　对于中国电信和中国网通，如我们在市场细分和目标市场上的选取上所分析的原因，导致虽然中国电信和中国网通在技术上可能暂时领先中国移动和中国联通（实际上不太可能做到），中国电信和中国网通在移动通信市场上根本无法定位于高端。从现实市场主义的角度，提前现实的弯下腰来，对于中国电信和中国网通在3G市场上的成功，非常重要。

　　在3G市场的营销中，还要进一步创新。比如针对某一群体的业务包的自由选择，针对某一群体的特殊需求的措施等等，满足不同群体的差异化需求。增值业务对客户体验的依赖性很大。2G和3G之间的区别并不显著，这一点和1G向2G过渡的情形不同。当移动通信从模拟走向数字，无论是从通话质量、终端感受、以及资费上面都有一个很大的飞跃，但是从2G走向3G，这种飞跃是不明显的，而用户只有体会到3G的优越性才能够从2G转移到3G，这是移动通信运营商必须面对的难题。如果客户在定制新业务之前能够亲身体验到增值业务给他们的生活带来的改变，就更容易做出决策，运营商需要创新性地开展体验营销，这方面中国移动在建设动感地带品牌店上做出了有益的尝试。　

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