风波乍起

　　在那段时间里，每一次“中国第一人造美女”的话题见诸于媒体都会给我带来极大的压力，如何给我的客户一个交待？我在苦苦寻找一个超越的方法……

　　对于新闻运作必须掌握几个基本规律，在新闻点的制造上必须尊重两点：首先媒体是趋新的，他讲求实效性，永远对新鲜话题和新鲜事物感兴趣，其次媒体是趋深的，对矛盾的话题很敏感，他希望引发大众的思考和争论，企图揭示问题的实质；在实际操作当中还必须知道，媒体是趋众的，它具有联动效应，一条有价值的，尤其是权威媒体重点播报的新闻线索会被迅速复制，得到广泛的传播；同时媒体也是趋利的，没有小小的“红包”这个杠杆也很难撬动媒体这块巨石，这是很多和新闻界打交道的工作者心照不宣的事实。

　　伊美尔“美人制造”的成功是新闻媒体趋新规律的完美体现，“人造美女”这个社会新鲜概念引起新闻媒体的极大兴趣，继而表现了对“美人制造”的持续关注。而我们如果想超越它，就不能做简单的复制，否则就会像各地的“第一人造美女”和“第一人造美男”一样，成为人们茶余饭后的谈资，只是一场滑稽的闹剧而并不能形成真正的市场竞争力。

　　在经过沸沸扬扬的炒作之后，“人造美女”这个概念已经确立并深入人心，可惜也可喜的是伊美尔并没有把“人造美女”这个话题延伸下去，留下许多疑问也给我们留下了可乘之机。到底该怎么样界定“人造美女”的定义？做过多少整形手术才算“人造美女”？社会大众应该如何看待所谓的“人造美女”群体？丑女刀下变“人造美女”利弊何在？他们在社会生活当中将会遇到什么样的礼遇或尴尬？“人造美女”本身该如何理解别人对自己的这一称谓……等等这些问题在大众的潜意识当中画上了大大的问号，媒体也在思考、在观望，在等待表达和争论的机会。

　　一个创意在我脑子里形成了——让作过模特的杨媛参加正在组办的洲际小姐选美大赛，之后选美大赛组办方取消她的比赛资格！这样势必会引发一场关于“人造美女”是否有资格参加选美比赛的争论，进而引爆对“人造美女”问题的一系列社会大讨论，而杨媛作为企业的整形案例就能够被媒体推到社会大众面前了。更重要的是，在这个事件当中杨媛是以“美女”的形象出现的，一个“人造美女”与“自然美女”同台竞争竟未被发现，并过关斩将取得优异的成绩，这本身就是对企业“造美”水平的极大肯定！

　　至今还记得，当我在公司内部提出了这个设想后，两个女同事调侃说我已经患了“妄想症”。“妄想症”，如果在医学词典上果真有这个名词，那么我想它也应该被定义为所有营销策划工作者的职业病吧。

　　企业和XX传媒又一次联系到了一起。

　　……

　　5月21号，在距离决赛还有9天的时候，杨媛接到取消她比赛资格的通知：“鉴于有关证据表明，您是人造美女，故组委会决定取消您参加总决赛的资格。第33届环球洲际小姐北京大赛组委会。”　

　　就在我们邀请各大媒体记者、全力以赴地为新闻发布会作准备的时候，有些得到消息的媒体记者已经表现得迫不及待了，《京华时报》的记者Z赶在新闻发布会召开之前抢先对杨媛进行了采访，第二天整版的报道见诸报端——“选美大赛刷掉人造美女”。《京华时报》拔得头筹，成为全国第一个对“人造美女选美风波”进行报道的新闻媒体。也恰恰是因为这样一份有影响力的大报进行的大版面报道，增加了这一新闻事件的份量，在一定程度上带动了其他媒体的积极性。

　　察觉到媒体对事件的热情令我们非常兴奋。刻不容缓！为了制造轰动效应，必须尽快召开发布会！

　　在策划发布会内容时，我与企业之间出现了第一次分歧。企业希望在新闻发布会上出现自己的声音，宣布杨媛的整形手术是由自己完成的，喷绘制作了具有广告意味的KT宣传板，准备在第二天的新闻发布会上展示出来。而我则认为企业站出来说话为时尚早，根据经验判断，媒体对涉嫌商业广告的新闻会警觉地回避，以致使之前的所有努力付之东流。经过沟通客户最终认同了我的观点——放长线，钓大鱼！后来的事实也证明，如果当时企业便浮出水面的话，“人造美女选美风波”即使没有胎死腹中，效果也会大打折扣。

　　5月22日，在《京华时报》整版新闻刊出的同一天，我、杨媛和C律师一行三人来到长富宫饭店二楼，在茉莉厅召开以维权为主题的新闻发布会，声称要将此事诉诸于法律。发布会现场只挂一条六个大字的横幅：“尊重、理解、维权”，应客户的要求，一直习惯在幕后策划的我，从业以来第一次坐到台前，以杨媛朋友的名义主持了新闻发布会。

　　第二天，北京市各大媒体纷纷刊登了人造美女被选美大赛拒绝的消息，《北京青年报》——“‘人造美女’”决意向组委会讨说法，《晨报》——“‘人造美女’要讨选美权”，《信报》——“人造美女被踢出选美决赛”……其中《新京报》警觉地打出标题“‘人造美女’借选美大赛炒作？”　

　　随后众多媒体闻风大量转载，“人造美女选美风波”刚一揭幕便汹涌开来……

　　对于营销传播，我们有许许多多理论和实践经验可以学习，但是我始终相信“越简单越有力”的原则。第一个过程，从生理和精神两个层面上找到你能给客户带来的核心利益，大多数情况下这个核心利益必须独特不可复制。对于一个整形美容企业来讲，它能给客户带来的核心利益是什么？很显然是漂亮，是美丽！第二个过程，将这种核心利益包装，以一种方式传达出去。难点在这个过程当中，如何包装？通过什么方式传递出去？不同的情况下可以有不同的选择，但有一种普遍适用的方法就是——例证！举例说明，这个在我们幼儿园就掌握了的表达方法恰恰被很多人所遗忘。杨媛，通过整形变成可以在国际选美大赛中取得优秀成绩的美女，一个最具说服力的例证。　　

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婷美，在“戏说”中衰落 （2005-04-11, 中国营销传播网，作者：文豪）