（二）增值　　

　　上面讲完了循环，该轮到增值了。　　

　　“列辟鸣鸾至，惟良佩犊旋。带环疑写月，引鉴似含泉。入梦华梁上，含锋彩笔前。莫惊一百炼，特拟定三边。”这是唐人李峤的咏刀诗“刀”，“含锋彩笔前”其锋芒毕露，好锋芒！刀没有了“锋芒”，不其为刀；增值正是循环营销的锋芒，没有增值就不能称为循环营销。 　　

　　下面重点比较的是在实现最终销售的传递过程中企业和消费者的增值状况。　　

　　在会议营销这种模式中，消费者（决大部分为中老年人）的增值被完全漠视。企业关心的是能否获得销售，所以搞了众多的营销技术来促使消费者冲动性购买；而由于信息的不对称性，再加上中老年人的消费判断较差，往往消费者化了几千块冲动购买的产品却受效甚微。而这几千块的产品成本却只有不到百元，因此损了消费者肥了厂家或代理商。可想而知，消费者对这个行业的整体判断都会发生改变，“一群骗子”！（此处指被功利化了的会议营销，我不否认真正的会议营销）　　

　　在传统营销中，消费者仍是在被动的接受产品信息，接受企业方给分配好的增值，这种增值尽管不合理但消费者只能忍受。优秀的企业比如宝洁的产品对消费者的增值还是比较合理的，但大量的医药保健品企业给消费者安排的增值那就没法说了。这里需要点一点，北派营销虽然对于早期振兴医药保健品行业起到了重要的作用，但由北派营销所带来的营销积弊“概念炒作”却正在一点一点的侵蚀着医药保健品业。　　

　　自有终端会议营销中消费者增值比传统营销好不到哪里去。为什么这么说呢？我们就说说它的代表企业南京中脉。我们现在都可以看见南京中脉的风光，什么“伙伴文化”，什么“优质产品”，然而在2000年的时候，南京中脉何曾想到消费者增值，只要实现销售就够了。磁疗安神枕就是这个指导思想的产物，当我回个头来思考的时候，想起当时包装如此低劣的产品我也能把它卖成了432元（现在的价格还要高），而且脱销，不仅汗颜无比。当然这是对照循环营销的标准，应该说自有终端会议营销是一种有创新的营销，否则南京中脉也就没有2000年至2003年间每年100%的跳级增长。准确的说，自有终端会议营销中消费者增值也是一种有限的增值，但它比传统营销优越的是它有“一对一”的服务增值。　　

　　循环营销是系统增值最多的营销模式。因为消费者的增值是全终端循环销售的核心，消费者增值不最大，整个销售循环就无从谈起。循环的每个环节都能得到合理的增值，以加强该循环，为进一步增值提供原动力。　　

　　应该说：循环营销的运营完全不同于过去的所有营销方式，它需要系统性思维。什么是系统思维？系统思维即要求我们仔细思考，消费者增值的最大化究竟来源于何方？消费者增值的最大化来源于消费者价值链。竞争战略大师迈克尔波特曾说：消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。　　

　　循环营销需要我们从一个战略的角度来思考消费者价值链，满足消费者价值链的整体增值，而不是单个环节。消费者的价值链包含了这么多方面：产品、品牌、服务、价值、渠道、沟通、价格等。因此以上所有的基础链节点我们都要以消费者为核心来做好，而不是单个营销技术。　　

　　下面我们以中脉磁疗系统的例子来阐述消费者增值最大化给企业的回馈。在这里先声明一点：在这个例子中，我们暂且抛开价格因素。因为中脉磁疗系统现今的价格背离消费者太多。　　

　　中脉磁疗系统最初的雏形是中脉远红系列床上用品，包括：远红枕、远红被、远红垫被、远红床单、远红被单等等。2000年以前，中脉远红床上用品销售量很少。　　

　　2000年恰逢南京中脉与哈尔滨晓升机构分手的时候，南京中脉需要现金流。同时河南市场在市场实践中，开始逐步推广远红枕。在电台媒体和促销活动初步起效的情况下，开始在平面媒体推广。由我操刀的最初四篇软文题目为：0睡眠=死亡；经常失眠，少活十年；将睡眠进行到底；郑州失眠者首选中脉枕。篇幅都很小，1/2单通，但效果都不错。“0睡眠=死亡”这一篇稿子，第二天单个促销场地销售远红枕147只（远红枕的售价当时200多元）。　　

　　由于销售势头的良好，精心设计的中脉磁疗枕开始上市。从“十万名郑州失眠者的选择”到“七旬失眠老汉向中脉磁疗枕讨说法”，中脉磁疗枕迅速引爆河南市场，此时也同时带动了中脉磁疗系统的上市。那么这个时候，产品利益从纯粹的“改善睡眠”推进到“睡能祛病”。什么病？失眠，颈椎病、脑部供血不足，脑动脉硬化，中风等。产品的使用价值被迅速最大化了。　　

　　由于磁疗系统价格的高企，中脉磁疗系统引入会议营销。中脉磁疗枕塑造了“中脉磁疗，睡能祛病”的品牌形象，而磁疗系统则依托这个品牌形象，进一步定位为“家庭全能理疗睡眠系统”。它的理疗对象包含了人体的五大系统。消费者增值得到了最大：消费者不仅购买了设计新潮的床上用品，而且是永恒的理疗仪。给消费者最大增值带来的结果是，中脉磁疗系统04年销售达10个亿。

　　袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队。Mobilephone：021-28567528,13601625695. E-mail: countryprincey@yaho.com.cn ，Fax:021-62141196

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

循环营销（五）：数据库是循环营销的重要环节 （2005-04-22, 中国营销传播网，作者：袁则红） 循环营销（三）：如何运营循环营销？ （2005-03-29, 中国营销传播网，作者：袁则红） 循环营销（二）：剖析会议营销 （2005-03-26, 中国营销传播网，作者：袁则红） 循环营销（一）：什么是循环营销？ （2005-03-22, 中国营销传播网，作者：袁则红）